国际企业的营销管理培训讲义.pptxVIP

第四章 国际企业的营销管理;第一节国际企业拓展全球市场的方式; 2、日本方式 主要有两种方式： （1）占领母国市场----开拓发展中国家市场----开拓发达国家市场 （2）占领母国市场-----开拓发达国家市场---开拓发展中国家市场 ; 二、 根据拓展国际市场的地域顺序，可分为： 1．滚雪球方式 先在已开发市场的同一地理区域拓展新的市场，等到该区域的市场达到饱和状态，再转向新区域开发市场。 ? 2．采蘑菇方式 开拓新市场时，根据利润最大化原则，跨地区、跳跃式的拓展，迅速拓展在地理区域上的市场范围。 采用采蘑菇方式拓展市场的先后顺序主要依据两个指标： （1） 竞争需要 （2）?市场容量 ; 三、其他拓展国际市场的方式 1．跳板方式 2．游击方式 3．全攻方式 4．转战方式 5．反击方式 ;第二节国际企业对市场的评估和选择; 二、 宏观经济预测和市场需求预测 1．经济周期分析预测 2.???通货膨胀和价格水平预测 3.???国际收支预测 4.???汇率预测 5.???市场需求预测 包括现实市场需求量、潜在市场需求量、产品发展趋 势和技术进步预测等。 ;三、 国际企业对目标市场的选择 1．目标市场的筛选过程 全部国家--------初选国家市场总体--------二选行业市场--------------三选本企业产品市场-------选择主要目标市场 2、筛选目标市场的取舍标准 ? （1）目标国市场环境因素分类 生产要素市场情况 经营管理环境 成品销售市场情况 ? （2）企业跨国经营的两大目标 拓展要素市场 扩大成品市场 ? ; 3、筛选目标市场的取舍标准主要取决于企业的跨过经营目的 ? （1）企业跨国经营的目的主要是扩大和占领成品市场-----侧重成品市场因素。 ? （2）企业跨过经营的目的主要是拓展生产要素市场-----侧重要素市场和经营环境因素 ;第三节国际企业对市场进入方式的选择;（3）间接出口的优点： l 企业可以利用中间商在国外的分销渠道和经验，迅速将产品销售国外市场。 l??企业不必承担外汇风险及信贷风险。 l 企业不必增设专门机构和人员负责出口 l??灵活性大 （4）间接出口的缺点 l??不能迅速、直接掌握国际市场信息 l??无法积累国际市场经营的经验 l?? 对海外市场的控制程度低或根本不能控制 l 无法在国际市场上直接树立企业的形象和声誉，建立自己的渠道网络。 ; 2.????? 技术授权和合同安排 （1） 技术授权 又称许可证贸易，即授权人授权给国外企业，允许其使用授权人专有的工业产权或专有技术。（包括专利、商标、技术诀窍和专门知识等） ;（2）合同安排 国际企业以承包商、代理商、经销商、经营管理人员的身份，通过承包工程、经营管理、技术咨询等形式，取得利润和产品，开辟新的市场。 主要形式有 l??制造合同 l??工程合同 l??交钥匙项目合同 l???管理合同 l???国际分包合同 ;（3） 技术授权的特点 优点: l? 保护专利和商标 l? 有利于分摊研究和开发费用 l? 有利于克服东道国对外国直接投资的限制 缺点: l? 缺乏对海外市场的有效控制 l? 未来扩展的弹性小 l? 容易培养潜在竞争对手 3、对外直接投资 ; 二、 国际企业进入方式的选择 1、 邓宁的国际生产折衷理论 2．????? 选择市场进入方式应考虑的因素： （1）???战略目的 （2）???公司能力 （3）???当地政府规定