企业对营利组织的营销概述.pptxVIP

第四章 企业对营利组织的营销;;第一节 产业营销基础; 一、产业营销和组织顾客 1.产业营销 企业对组织顾客的营销简称为产业营销。 可以将产业营销定义为：履行便利生产者和组织顾客之间交换过程的经营活动。 产业营销又称为业务营销或组织营销，其本质是以产品和服务为顾客创造价值，满足组织的需要和目标。 ; 2. 产业营销的对象——组织顾客 组织顾客可以分为以营利为目的的组织顾客、机构顾客和政府顾客等三类。 ; ; 以营利为目的的组织顾客。 这类顾客可以进一步分为农林产品生产者、矿产品生产者、建筑品生产者、初始产品制造者和中间商。生产者的购买是用来生产。中间商，包括分销商、经销商和零售商；它们购买产品是为了再销售，旨在获取利润。 ; 机构顾客 公私机构构成另外一类重要组织顾客。 其中,私立机构，即营利机构，倾向于仿效营利组织的采购过程和标准。而公共机构，即非营利机构，则较多地像政府机构那样采购。 政府顾客 1998年，我国开始在全国实行政府采购制度，政府成为企业的组织顾客。 机构类型主要有： ; 卫生组织;3. 产业营销的范围和领域; 二、对营利组织的营销特点 （一）上游供应商对生产者的营销特点 1、市场结构方面 （1）面对的购买者数目要少得多，购买量要大得多。 （2）购买者的地理位置相对集中 （3）企业竞争的性质（ ① 寡头竞争。②合作竞争。） ;2、购买者行为方面 （1）职能部门参加。 （2）稳定的关系。顾客与供应商之间的工作关系变得更加紧密、更加持久。 （3）理性动机和任务动机。 （4）专业人员购买。职能专家之间发生频繁的协商和信息交换。;3、需求方面 （1）企业市场的需求是一种派生需求。 （2）无弹性需求(Inelastic demand)。产生无弹性需求的原因：产业市场需求是派生需求，只要消费者的需求量不变，与之相适应的产品产量也会相对稳定；生产者不可能像消费者改变他们的需求偏好那样，经常地变动它们的制造工艺。零件与原料的价值在整个制成品中所占比重较小。 ;（3）波动性需求(Fluctuating Demand) 。 （4）联???需求(Joint Demand) 。即一种产品的销售取决于另一产品的销售。 ; 4、决策方面 （1） 更加复杂； （2）往往是集体决策。有人称之为“购买中心”。 （3）有明显的阶段划分。 ; 5、购买形式方面 （1）多为直接购买，不需要中间商插手； （2）租赁:先买后租，服务性租赁，金融租赁，综合租赁，杠杆租赁，供货者租赁，卖主租赁。 （3）系统购买。; （二）生产者对中间商的营销特点 1、中间商的市场需求必须与消费者需求相适应。这种特点较生产者市场更为直接。 2、中间商的需求波动更明显。 3、中间商需求弹性的二重性。 中间商多数是从事制成品、消费品的买卖活动。因此，在经营生产者顾客需求的产品时，中间商的购买缺乏弹性；在经营消费者顾客需要的产品时，中间商的购买则富有弹性。 ;第二节 营利组织的购买对象、购买机构和购买类型; 一、营利组织的购买对象 (一)分类 1.里斯利（G.Risley,1972）框架 2.科特勒（1984）框架 3.希利尔（T.J.Hillier,1975）框架 4.莫里斯（Michael H.Morris,1988）框架 ; 1.里斯利（G.Risley,1972）框架 他根据产品如何进入生产过程及其相对成本，将产业品分为3大类11个小类： 资本投入项目。包括①设备, ②设施，③地产、工厂和建筑物。; 制造材料和部件。包括①原材料，②半制成品和加工材料；③组成部件。 作业项目和服务。包括①作业供应品；②维护、修理和大修项目；③制造服务，④企业服务，⑤专业服务。 ; 2.科特勒（1984）框架 科特勒根据产品项目实际进入公司生产过程的程度，修订了里斯利的分类系统。他的三分法将产业品分为： 全部进入产成品的产品。包括原材料，半制成品和部件; 部分进入产成品的产品，即资本项目。包括①设施，②附属设备以及办公设备。 根本不进入产成品的产品。包括①供应品或作业用品；②企业服务。包括维护和修理服务。 ; 3.希利尔（T.J.Hillier,1975）框架 将产业品分为4类： 生产服务。像保险、广告、修理和焊接，是延伸生产过程的背景服务； 生产促进者。 产品构成成分。 产品转化者。 ;