市场营销学第十四章.pptxVIP

第十四章　市场营销道德;第一节　市场营销道德观 ;;　　（三）学术界对道德问题的研究　　西方学者对市场营销道德的研究开始于20世纪60年代。第二次世界大战后，美国在恢复战后经济的基础上，实现了经济的飞速发展，同时出现了一系列违背道德的营销行为。例如，社会腐败、生态失衡、环境污染等。当时美国宗教界人士率先呼吁人们重视对企业道德的研究。提出企业应当承担的社会责任，倡导企业之间竞争要“以德为本”。20世纪70年代以后，营销道德的研究重点在于营销社会责任的探讨，并由此引发了“利润先于伦理”与“伦理先于利润”两个命题之争。20世纪90年代后，国际学术界对企业道德的研究，从发达国家延伸到发展中国家，如东欧、南美及亚洲等国家；企业道德研究的内容进一步丰富和扩展。在研究企业伦理的方法上，采用了跨学科的研究方法，即综合应用社会学，经济学、法学、管理学、心理学、信息沟通学等学科中的新方法，使企业道德伦理学成为综合的边缘学科。 ;二、西方学术界的道德观 　　西方学术界在道德问题上主要有三种具有代表性的观点。 　　（一）功利论　　这种理论最有影响的代表人物是英国的杰米里·边沁和约翰·穆勒。功利论主要以行为后果来判断行为的道德合理性，如果某一行为能给大多数人带来最大幸福，该行为就是道德的，否则就是不道德的。　　功利理论强调行为的后果，并以此判断行为的善恶。一种行为在善恶相抵后，净善优于其他行动方案的功利，该项行为才是符合道德的。功利理论对行为后果的看法，主要有两种典型代表，一种是利己功利主义，它是以人性自私为出发点，但他并不意味着在道德生活中因为追求自身利益去损害他人和集体的利益，因为他们深知，自身利益有赖于集体和社会利益的增进，一味追求自身利益而不顾他人利益，最终会损害自己的利益，另一种是以穆勒为代表的普遍功利主义，他抛弃了利己主义原则。;　　（二）道义论　　道义论从处理事物的动机来审查，而不是从行动的后果判断是否具有道德，并且从直觉和经验中归纳出某些人们应当遵守的道德责任和义务，以这些??务履行与否来判断行为的道德性。　　道义论还强调行为的动机和行为的善恶的道德价值。这里的道义或义务是以大多数人所默许的或大多数人普遍接受的行为。比如说诚实信用、公正公平、不偷窃、不作恶和知恩图报等品行已经被大多数人视为一种基本的道德义务并付诸于行动，而且这些义务准则已经被广泛用于各个国家法律、公司政策及商业惯例等方面。;　　（三）相对主义论　　相对主义论认为，事物对与错以及某行为恶与善的判断标准，因不同的社会文化背景而有差异。在某一个国家考虑的道德及道德标准不一定适用于其他国家。例如，有些非洲国家实行一夫多妻制，大多数国家则严格实行一夫一妻制。前者是其法律允许的，并且为社会所承认，从而认为是道德的。再比如说在营销当中，西方是性解放，很多广告当中很可能会出现男女热吻的片头，但是这种片头如果在中国播出的话，就会被认为是不道德的，会对一些人产生不良的影响。　　道德相对主义往往是以文化相对主义作为支撑。道德观的不同来源于各国文化之间的差异。文化包括语言、法律、宗教、政治、技术、教育、社会组织、一般价值及道德标准。;三、市场营销道德判断 　　以下是三种带有“道义偏向”的西方道德理论： 　　（一）罗斯的显要义务理论　　罗斯首次系统地提出了“显要义务”的观念，并将其归纳为以下六项基本内容：　　1.诚实。诚实要求企业在营销中信守诺言，履行合约，避免欺骗和误导性的宣传，对过失予以补救，使产品或服务适合消费者的预期要求。　　2.感恩。感恩要求企业以知恩图报的方式，处理好与自己有长期友好合作联系的供应商、中间商、客户及其他利益相关者的关系，在他们遇到困难时给予适当的支持帮助。　　3.公正。公正要求企业在相同条件下不厚此薄彼，在招标、签约等活动中不以主观好恶或回扣数量来作出决定。　　4.行善。行善要求企业助人为乐，热心社会公益事业。当公司利益与公众利益发生矛盾时，企业应以后者为重，拒绝作出损害社会公众的行为。　 　5.自我完善。自我完善要求企业应尽其所能生产符合社会需要的产品，使其潜力和美德得到最大的发挥，实现自身价值。;　　 6.不作恶。不作恶要求企业在营销活动中要坚决避免欺行霸市、强买强卖等不道德的行为。　　罗斯将上述六项显要义务解释为在一定的时间、一定的环境中人们自认为合适的行为，即在大多数场合不需要仔细推敲，人们便明白自己应当做什么和怎样做，倘若六项显要义务之间发生冲突，人们凭借其正确的直觉，也会作出履行何种显要义务的选择。 　　（二）加勒特的相称理论　　加勒特所提出的相称理论认为，应从目的、手段和后果判断某一种行为是否符合道德。作为行为动机与意图的目的，其本身构成道德的一部分，动机或意图的纯正与否是判断营销