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国内外著名体育用品市场营销案例与分析 篇一 一、国内外体育用品企业在市场营销策略上存在的差距 是品牌，品牌的价值主要体现在商品的实用价值和满足人们的精神需要上。”耐克公司创建于1971年，自1988年以来，其品牌一直被认为是全球最有价值品牌之一。究其成功的原因，不难发现耐克除了具有高科技含量的产品外，更重要的在于其品牌的核心价值。耐克以“Justdoit”作为品牌精髓，以体育运动中潜伏的精神力量来鼓舞人们，将品牌和人们追求个性化的生活方式紧密的联系起来，满足人们的精神需要，为产品增加附加价值的同时，更为消费者选择耐克提供了理由和购买动力。 目前，从国内品牌经营状况来看，真正进行品牌经营的企业很少，大部分企业只是纯粹的卖产品，产品的品牌附加值很少或没有，他们总是试图通过模仿市场领先者来打造自己的品牌。这种模仿策略在品牌创建之初可能会有一些成效，但是，在后续的发展中，肯定会因为自身品牌内涵的缺失而迷失自我，无法建立起长期的品牌形象，除非找到新的突破口，否则难以形成自身的竞争优势。 价格没有低于500元的，面对普通大众的一般篮球鞋价格都在500~1000元之间，新上市的款式一般在1000元以上，那些由明星代言的，针对少数目标受众的部分高档篮球鞋价格更是高达2000元以上。 3.渠道差距。渠道的差距主要体现在以下三个方面：首先在网络销售方面，国外企业很早就依靠互联网建立了强大的销售网络。而大部分的国内体育用品的销售还停留在前店后厂的时代，即使有的企业建立了自己的网站，也只停留在产品的介绍和企业的宣传上，根本没有建立起一个可以网罗供应商、制造商、经销商和顾客的网络平台。其次，在供应链的建立方面，国外品牌都建立了全球供应链系统，在全球范围内通过合理的资源配置，使成本达到最小化。国内大多数企业采取的是区域集聚化生产的方式，资源的配置具有较大的局限性，生产对需求的相应程度不高导致生产成本一直高居不下。最后，在渠道类型方面，国外企业也非常注重业态创新。如， 1.产品差距。①产品质量差距。以耐克为代表的国外企业非常注重产品的质量，为了提高产品的质量，公司每年拿出5000万美元作为技术研发和产品开发费用，并从生物力学、工程技术学、化学和生理学等多个角度对产品进行研究，公司还设置了研究委员会和顾客委员会，聘请教练员、运动员、设备经营员、足病医生和整形医生等共同审核方案，以求从各个方面提高产品的质量和性能。耐克公司在产品的研发方面始终坚持一个原则：“我们在产品研发上花了很多心思，因为不好的产品是无法引起人们投入感情的。”可见，耐克公司生产不仅仅是产品，更是一种感情的投入。 而以安踏为代表的国内企业，在产品的研发方面，投入严重不足。为了节省资金，大多数企业采取抄袭模仿策略。如2021年，匹克的一款气垫篮球鞋在外观、色彩和款式上与耐克鞋非常相似，但是在质感、质量和穿着感受上却有明显的差异。 1999年阿迪达斯就将“超市”的概念引入体育用品的销售中，推出了运动超市，取得了不错的成绩。而国内企业一直都采用多级经销的方式，业态过于传统。 2.价格差距。无论在国际市场还是国内市场，中国制造的体育用品多以“便宜货”著称，国外体育用品的市场价格普遍高于国内体育用品的价格。根据对国内篮球鞋市场调查的数据显示，目前诸如李宁、安踏、匹克等国内知名品牌的篮球鞋的价格在150~500元不等许多其它不知名品牌的篮球鞋的价格更低，款式新颖、具有一定科技含量的篮球鞋的价格一般在 4.促销差距。①广告差距。国内外广告差距主要体现在广告的设计和创意上，国外品牌的广告总能在完整表达品牌内涵的同时，给人留下深刻的印象。 在国内体育品牌中，李宁是最早意识到国内外品牌在广告上的差距的，在它最新推出的“一切皆有可能”的广告中，平时生活中的老年人、年轻人、儿童 ②品牌差距。在产品本身严重同质化的今天，品牌已成为企业的核心竞争力之一。著名营销学大师艾·里斯认为：“卖产品是赚不了钱的，能赚钱的 300~500元左右，而款式陈旧、质量较差的一般在100~300元之间。诸如耐克和阿迪达斯等国外品牌的篮球鞋的。 篇二 市场与营销 以安踏为代表的很多国内品牌在广告的制作上缺乏创意，广告的场景和情节也基本雷同：在宏大广阔的背景下，明星穿着某品牌的运动鞋奔跑，然后给产品一个特写，明星对着镜头说着毫无感染力的口号。这众多的广告都选择了时尚个性的年轻人作为主要的传播对象，表面上是在标榜自我，实际上都没有抓住年轻人内心的真正感受，所以达不到宣传的效果，而且由于广告中类似的地方太多，导致消费者根本无法分辨各自的特点，记不住品牌也就自然而然了。 的原因分析 出了一款专门为运动