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第五专题 品牌管理 一、何谓品牌资产 品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。 品牌资产指品牌赋予产品和服务的附加价值。美誉度品牌忠诚知名度品牌名称品牌标识物品质认知其它资产品牌联想属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管奔驰品牌＋Benz品牌认知品牌资产专利权营销网络等品牌体现的质量品牌忠诚品牌联想品牌资产模型产品环境保证高质量高质量的信号价格暗示降低营销成本吸引新消费者建设营销网络缓和竞争对手的威胁帮助获得信息区别品牌影响购买行为创造积极的态度和感觉漏桶原理80/20原则选择品牌元素设计全面营销活动借助第二联想二、创建品牌资产（一）选择品牌元素 品牌元素是那些可以识别并区分品牌的特征化设计。 品牌名称 标识 标准色 形象人物 代言人 口号?营销视野 名车品牌大观［1］ 奥迪四环徽标，源于它的前身——汽车联盟公司（Auto?Union?AG）。汽车联盟公司于1932年由老奥迪、小奇迹(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)在克姆尼茨理四个独立的汽车制造公司合并合成，四环就代表这四个公司，象征着兄弟四人手挽手。?营销视野　名车品牌大观［2］ 宝马（BMW）中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野　名车品牌大观［3］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野1　名车品牌大观［4］ 雪佛兰商标是图案化了的蝴蝶结，文字(Chevrolet)是瑞士的赛车手、工程师路易斯·雪佛兰的名字。 雪佛兰的品牌定位是一个大众化的值得信赖的国际汽车品牌品牌个性是：1、值得信赖2、聪明务实3、亲和友善4、充满活力。?营销视野名车品牌大观［5］ Buick的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。?营销视野　名车品牌大观［6］ 宾利轿车商标是一只展翅翱翔的雄鹰，鹰的腹部注有公司名字“BENTLEY”的第一个大写英文字母“B”。“鹰”形商标，喻示着宾利公司在全球范围内的无限发展能力。1931年，宾利公司被劳斯莱斯公司兼并，但仍使用原来的名称和商标。兼并后宾利公司也生产豪华轿车。各大航空公司标志及代码 HU 海南航空公司 航徽标志：标志图形的弧线、隐含回护相生的木极图形。标志中向空中飞展的翅膀取庄子《逍遥游》之意喻为鲲鹏。标志下方设计含云纹和水浪纹。??MU 东方航空公司 航徽标志：春雨和小燕子?? CA 中国国际航空公司 航徽标志：以凤作为航徽。凤是一只美丽吉祥的神鸟，经此作为航徽，是希望这神圣的生灵及其有关它的美丽的传说给天下带来安宁，带给朋友们吉祥和幸福，带来幸运和欢欣。 WH中国西北航空公司 航徽标志：“地球和飞天。”其含义：地球为蓝色，取意为蓝色的星体，飞天为桔红色，取意于西北黄土高原，又取意出升的太阳。飞天为西北特有，且知名度高，飞天张开双臂，含有安全、吉祥、欢迎之意，人体向前稍向上倾表示西北航空公司腾飞、发展。 CZ 南方航空公司航徽标志:由一朵抽象化的大红色木棉花衬托在宝蓝色的飞机垂直尾翼图案上组成，航安徽色彩鲜艳，丰满大方。在南方人的心目中，木棉象征高尚的人格，人们赞美它、热爱它，广州市民把它推举为自己的市花，视为图腾。3U 四川航空公司 航徽标志：一只海燕在大海上高傲地飞翔，代表公司在逆境中发展壮大。??FM 上海航空公司 航徽标志：象征吉祥、如意，展翅飞翔的白鹤，带领全体民航人不断前进。 MF 厦门航空公司 航徽标志：蓝天白鹭厦门航空有限公司的航徽是“蓝天白鹭”。昂首矫健的白鹭在蓝天振翅高飞，象征吉祥、幸福永伴宾客，展示了厦航团结拼搏、开拓奋飞的精神。 ??SZ 中国西南航空公司??航徽标志：雄鹰?。鹰，且有博风击雨，傲骨凌云的秉性。泱泱奏汉风，沥沥魏晋雨，更加长满了鹰图的翅膀。象征西南航空公司员工勇于开拓，拼搏奋进，争创一流的“雄鹰”标徽，在浩如苍穹振翮高飞，将吉祥和友谊播撒四方。??动感地带品牌代言人：周杰伦 多乐士 的“牧羊犬” 多乐士：英伦风格。在英国文化中，绅士风度世界闻名。而多乐士作为一个有着英国血统的产品，它同样体现在“绅士”般的服务态度和魅力：关爱、环保、体贴等。 “牧羊犬”作为多乐士特有的品牌符号，为其增添了无以言说的情感分，消费者往往对这些活泼可爱动物，有天生的好感，当这些印象深深地烙在头脑里的时候，其产品的销路会因为这个情感分数而得到升华。 在多乐士品牌的全球推广计划中，为什么选