电通恒安集团品牌再造提案.pptx

敬呈恒安集团「恒安集团」和「电通广告公司」有关今后广告活动的考量中国电通集团上海电通广告有限公司2002年3月25日提案内容目录Ⅰ 恒安集团现在所需要的广告公司Ⅱ 有关电通—1.公司情况介绍 —2.服务特点介绍Ⅲ 电通对恒安集团产品的认识Ⅳ 合作方式探讨恒安集团的产品群恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商女性卫生巾 --安尔乐卫生巾/卫生护垫 安尔乐“七度空间”卫生巾 --安乐卫生巾/卫生护垫 儿童纸尿片--安儿乐婴儿纸尿片 纸巾--心相印卷筒纸--心相印盒面纸--心相印手帕纸卫生巾/护垫市场的地位主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率DATA RESOURCE：CNRS 2001纸尿裤市场的地位主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率DATA RESOURCE：CNRS2252018.818.52017.714.1159.1105.2352.92.92.72.30舒洁洁云维达洁柔舒芙得宝好佳苹果心相映五月花合家欢安美尔史努比纸巾市场的地位主要城市不同品牌纸巾的消费者使用率DATA RESOURCE：CMMS2000%1815.815.415.1161412.210.8129.5108.66.986.15.35.164.54.2420舒洁洁云洁柔维达白猫红灯金鱼柔柔苹果五月花心相印合家欢安美尔卷筒纸—各品牌使用率主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率DATA RESOURCE：CMMS2000竞争对手几乎都是世界一流的大品牌新的市场、消费者研究力强产品研发能力强品牌力强产品市场操作经验丰富恒安所面对的竞争对手纸巾 %金佰利 20%洁云 19%宝洁 3%注：主要城市使用率DATA RESOURCE：CMMS2000女性用卫生巾 %宝洁 53%尤尼佳 23%金佰利 22%强生 16%：主要城市使用率DATA RESOURCE：CNRS2001婴儿纸尿片 %宝洁 53%注：主要城市使用率DATA RESOURCE：CNRS2001市场的竞争极为激烈—卫生巾从广告投放量来看市场的竞争2001年1月-12月卫生巾广告投放额DATA RESOURCE：AC 尼尔森市场的竞争极为激烈—纸尿裤从广告投放量来看市场的竞争0002001年1月-12月纸尿裤广告投放额DATA RESOURCE：CNRS 2001市场的竞争极为激烈—纸巾从广告投放量来看市场的竞争2001年1月-12月纸巾广告投放额多品牌时期品牌知名度由于贴身使用，消费者 更多地需要使用时安心感， 潜在意识地追求品质感。进口大品牌无形中给人以高品质的印象品牌不多的时期新兴市场消费者对产品功能 的要求不高，了解的 也不多，能用就好， 没有过多的选择功能对产品的喜爱形象对产品的功能利益的认可，对品牌企业的质量信赖是产生在价格以外的重要评价标准。对产品质量、功能利益的认可往往会体现在：产品的大众知名度产品的使用后的效果对产品的忠诚度口碑的好坏生活用纸产品是一种每天必须接触的日用消费品在使用了多种品牌以后，消费者自然而然会向某几个用惯了的品牌靠拢。当然有时他们会试用新产品，在好奇心的作用下〉这时消费者会被某些抽象的纽带同产品连接起来。竞争前的时期品牌竞争时期纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化市场竞争状态差异知名度高低被使用比率的高低品牌众多，成熟度低，主要比较在于知名度，劣质广告泛滥 被知道与其他相比有无使用效果，价值上的差异知名度达到一定程度，成熟度提高，功能、价格的竞争激化 差别化经过自然淘汰后得以生存的品牌类产生第二轮竞争市场开始分化，品牌升级 今后欲使用比率高低，忠诚度高低，口碑美誉度被喜爱被理解品牌内含的渗透程度进入竞争状态品牌的成长过程品牌功能，价格竞争品牌形象竞争成熟市场，少数品牌 寡占 市场，局势区域稳定强生PG尤尼佳花王合资知名品牌市场强生PGPG安尔乐唯尔福??安尔乐唯尔福??安尔乐唯尔福??安尔乐唯尔福洁婷??地方品牌市场80年代后期90年代前期95年前后99年纸类产品的市场变迁 中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低， 因此在 发展过程中的潜力仍然很大但是由于外国 大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战市场的潜在威胁：1. 渐渐失去在大城市的市场 2.同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延 知名度皆已达到了很高的程度今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上 即品牌形象的推广 安尔乐洁婷PG 尤尼佳知名度◎◎◎◎△△◎◎差别化新产品研发不快不断有新的