标杆企业营销策划模式.pptx

标杆企业营销策划模式;房地产是一个综合性的行业;我更愿意把房地产开发建设的过程理解为一个多兵种协作完成的集团军作战行为。 ; 经验和教训的总结与分享 尤其重要！;分享的过程 The process we share ;营销中心 石征; ; 房地产项目价值构成 地段价值 项目外部（社会）配套价值; 房地产项目价值构成 地段价值 项目基本经济指标价值; 房地产项目价值构成 地段价值; 房地产项目价值构成 地段价值;房地产项目价值构成;营销策略的应用如何能够提升项目的有形价??与无形价值。即如何提升产品价值、品牌价值和人文价值;回顾 房地产营销策划的发展历程;51 一、起步阶段（80年代中期—90年代初期）;52 二、个人消费与集团消费并重（90年代） 房地产市场特征： ? 慢慢进入了个人消费时间，但是集团消费还占很大的份额。 开发商营销特征： ? 营销流程;53 三、大量个人消费时代（1998-2002）;房;五、整合营销兴起的时代（2007年至今）;整合营销的概念Integrated marketing communications ; 整合营销体系; 我们可以做什么？ What can we do?;市场调研及市场细化 项目定位 产品设计建议（产品差异化的打造和成熟产品复制） 营销定位（人文价值）与营销策略制定 推广执行 销售执行;市场调研及市场细化—— 项目定位的基础 Marketing positioning ;房地产定位 从市场调研和市场细分开始;为什么进行市场细分 Market segmentation; differentiated marketing (a marketing technique that targets a group of customers with specific characteristics)  ; “将多种不同的购买者或潜在购买者类别合并为更少的类,在这些更少的类里购买者的行为模式存在着更为广泛的相似性。 通过这种分类方法,市场营销人员将整个市场细分为更适于战略管理的部分,从而可以通过相对稳定的营销组合策略去更好的定位和满足市场。” Wilson;“这个世界很大，各式各样的人和组织充斥其间，从而形成不同的营销组合来满足每个人” ;;21 密集性营销 细分市场 一;22 差别营销 细分市场 一 组合一;F按照潜在购房人群对;30 市场细分的一般方法;;工具;产品设计建议 （产品差异化的打造和成熟产品复制） Product design; 产品差异化：Case study  中景·江山赋;产品差异化案例;成熟产品复制案例; 品牌价值如何体现和挖掘 Brand value （无形价值范畴） ;94 品牌核心价值的完整构成 C 品牌价值包括：功能性价值、情感性价值、自我表现价值 C 功能性价值：品牌给消费者提供的物质层面的利益，即产品的卖点 C 情感性价值：消费者在购买使用某品牌的过程中获得的情感满足 C 自我表现价值：品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位 与审美品位的一个载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现 型利益。;95 品牌核心价值剖析——品牌诉求力和感染力 时代;96 三种价值的内在联系 C 随着科技的进步，产品的同质化越来越严重，就要更多地依赖情感性与自我 表现型利益的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异；社会越进步，消费者的 收入水平越高，张扬情感性价值与自我表现型利益的品牌核心价值就越对消 费者有诉求力与感染力。 C 一个具有极高的品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与自我 表现型利益，特别是在经济发达地区，品牌是否具有触动消费者内心世界的 情感性与自我表现型利益，已成为一个品牌能否立足市场的根本。 C 情感性利益与自我表达性利益成为消费者认同品牌的主动驱动力时，功能性 利益就成为其强有力的支撑点，也有很多品牌的核心价值就是三种利益的和 谐统一。“功能性利益不是万能的，但仅有功能性利益是万万不能的”。 C 某一品牌的的核心价值究竟是哪一种为主？这主要应按品牌核心价值对目标 消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。;101 用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动;;107 品牌符号;108 品牌的产品识别 产品类别识别;109 品牌的企业识别;110 品牌气质的识别 品牌气质;111