蒙牛牛奶的4PS战略分析.doc

蒙牛牛奶的4PS战略分析 一个1998年建厂，耗时5年便成为全国液态奶冠军，消费者满意度第一，品牌辐射力第一，并将成绩保持至今的企业。蒙牛的成功有其偶然性, 但探究蒙牛这些业绩的取得却发现了其必然性的存在；蒙牛的成功因素很多, 但广为业界传诵并获得巨大认可的却是其独有的营销方略。对蒙牛营销方略的解析与总结, 既可以让我们看清蒙牛的发展轨迹和关键点, 也便于我们进行学习和借鉴 问题一：蒙牛在其成长历程中采用了哪些营销手段？ 分析：蒙牛主要采用了以下三种营销手段： 1.事件营销 在蒙牛的系列营销活动中采用了“事件营销”这一新兴的营销手段，从“非典期间”的“非常营销”到“神五升空”又到“超级女生·酸酸乳”，无不是轰动一时，其品牌的知名度、美誉度、忠诚度在系列营销事件过后都得到最大的提升。 2.公益营销 蒙牛乳业正是通过采用公益营销手段，从起步到发展壮大，每个成功的环节无不渗透着公益行为，正是蒙牛的公益行为，使得蒙牛在短短的几年时间内从排名后几位的企业，突破一个个竞争对手，一跃成为全国最强势的领军品牌，让“一头牛跑出了火箭的速度”，完成了其他企业用几十年才能完成的目标。????? 1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”蒙牛在广告费非常有限的时候，不是马上宣传自己的产品，而是反过来关心内蒙古的城市发展，这是蒙牛精心做的捆绑插位，用公益的行为博得大众和社会的认可，令自己一出世就不同凡响。? 3.借势营销 蒙牛公司在创业之初，面对种种的困难和竞争,如果单靠自身力量是无法应付的。但蒙牛却能很好把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借用势的作用，从而使企业经营达到事半功倍的效果。 (1)虚拟联合使蒙牛起步 (2)甘当老二麻痹对手 同处一城，面对同样的市场、同样的资源、同样的环境，甚至同样的外部竞争对手，事实上，蒙牛和伊利已成为彼此最大的竞争对手。但蒙牛一开始小心翼翼地避开与伊利的直接竞争．在雪糕包装上打出“为民族工业争气，向伊利学习”的口号。牛根生提出：市场经济缔造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶业大王，光一个伊利不行。牛根生还有一句：“小策略看对手，大策略看市场。”为扩大蒙牛品牌美誉度，蒙牛倡导与伊利共建“中国乳都”的形象概念。蒙牛认为，在一个共同的市场胞体中，一损俱损，一荣俱荣。这些无不显示出蒙牛的借势营销的智慧。 （3）携手老大共创乳都 （4）借住国际资本的投资 2002年12月19日，和林县盛乐经济园区蒙牛公司总部，一个隆重的签字仪式正在举行——3家著名的国际金融投资公司摩根士丹利、鼎辉、英联共同向蒙牛投资2600万美元。一般而言，企业是在资金短缺的情况下才会产生对外融资的需求。 问题二：蒙牛的营销组合有什么特点？ 分析：（1）营销组合的可控性 蒙牛的营销组合中产品（product）、渠道（place）、促销（promotion）、价格（price）等四个因素（4p）是可控的。换言之，蒙牛可根据市场的需要，决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销手段，使它们组成最佳组合。 （2）营销组合的可变性 蒙牛的营销组合是一个动态组合，是一个变量。市场营销组合中的每一个因素都是一个变数，不断变化，同时又相互影响，每个因素是另一个因素的潜在替代者。同时在四大变数中，又包含着若干个小的变量，每个变数的变动，都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组合。 （3）营销组合的复杂性 蒙牛的营销组合是一个复合结构，4p中的每一个因素，本身又包含若干二级因素。蒙牛的产品策略是一个组合因素，而这个因素又可以划分为品种、质量、功能、品牌、商标、等若干个二级因素，各个二级因素又分为若干个三级组合因素；促销策略的二级因素有广告，广告又可以划分为各种不同的广告形式。因此，蒙牛的营销组合是一个多层次的复合结构。 （4）营销组合的整体性 蒙牛的营销组合具有整体作用。蒙牛将广告、促销、公关、营销手段整合起来使用，使其效果大于单个运用的效力之和，这就是系统的整体作用。 问题三：蒙牛成功的秘诀在哪里？ 分析：（1）差异化产品策略。 蒙牛之所以迅速打开市场，与其产品的独特口感密不可分。牛奶是一个同质化程度很高的产品，大多数牌子都是一个味，蒙牛刚面世时喝过的人就会感觉与别的牌子相比更浓更香，在众所雷同的地方作出差异化，让消费者产生惊喜，并一下子记住他。 （2）高超的事件营销策略 蒙牛用五年的时间，资本从一千万到五亿，超高速成长的背后，是注重事件营销的结果。蒙牛具有高度的事件营销