产品策略培训教材(PPT46页)4.pptxVIP

第七章 产品策略;本章学习任务;本章纲要;（一）产品: 指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何有形物品和无形服务的总和，它包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。;（二）整体产品的三个层次;; 消费者选购空调时关注什么因素？;（一）基本概念; 产品组合的宽度（广度） 指一个企业产品线数目的多少。 产品组合的长度 是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 产品组合的深度 一个企业所经营的各条产品线中所包含的产品项目的平均数量 。 产品组合的关联度 指各产品线在最终用途、生产　条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。;某企业产品结构图;洗发护发　　　　　　家居清洁　　　个人清洁 飘柔　　　　　　　　　　汰渍　　　　　　　舒肤佳 潘婷　　　　　　　　　　碧浪　　　　　　　玉兰油 海飞丝　　　　　　　　　　　　　　　　　　激爽 伊卡璐 沙宣;（三）产品组合策略;（一）品牌 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或生产者的产品或劳务。 　　 品牌标志：可辨别但不可发音部分，图形、色彩 　　品牌名称：可辨别也可以发音部分，字符、文字 　 ;;中国品牌的国际尴尬; 商标：已注册获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 　　特征：　　　专用权　　价值　　无形资产 ;中国驰名商标在国外遭抢注值得关注; （三）品牌策略; （1）个别品牌 优点：便于识别、无连带影响；缺点：广告费用高；品牌杂不利于消费者选择 黄果树集团 ;实例：品牌过多的负累; 优点：便于推广、减少费用；有利于树立企业整体形象 缺点：易产生连带影响 　　　纳爱斯集团、松下电器、索尼公司、; 　　　茅台系列品牌 ;4、多品牌决策　;案例： “竞争”品牌的奇迹;5、品牌扩展决策;案例：品牌扩展的地雷阵;品牌化决策一览表;案例：企业名牌战略中的品牌神话;（一）包装分类和作用 外包装：便利储运、保护产品 内包装：美化产品、便利消费、促进销售、增加利润 （二）包装策略 类似（统一）包装策略　　宝洁洗发水　　 配套包装策略　　　　　 家用医药箱 再使用包装策略　　　　　茯苓膏茶具套 等级包装策略　　　　　　黄果树香烟 附赠品包装策略　　　　　时尚杂志;课堂讨论; 产品包装是社会文明的一个标志，好的包装可以给人以美的享受，有精神愉悦之感。但是过度包装却带来很多问题：第一，浪费资源。我国每年产生废纸1400万吨，假如这些废纸都能“废物利用”，则能再生1120万吨好纸，少砍2.38亿棵大树，节省4200万立方米的垃圾填埋空间。第二，过度包装滋生奢侈、腐败之风。对于精美豪华包装得产品，真正用得起的人是不会买的，而买的人却不是留给自己用的。第三，食品的过度包装还会影响消费者对食品本身质量的鉴别。第四，破坏环境。 治理：一在全社会大力倡导绿色消费，二是政府出台相关法规，进行标准控制；并引导商品生产与流通企业在科学定价、合理营销、适度包装方面通力合作。 三是经济手段控制。四是加大生产者责任。;五、产品生命周期策略;进入阶段 ; 产品生命周期中四个阶段特点 ;（一）产品生命周期的判断;（二）产品生命周期及其策略;引入期策略;1.提高质量，改进产品 2.降低价格 3.扩大销售网点 4.促销策略偏重于树立企业形象 面临“高市场占有率”和“高利润率”的选择;　市场改良：开发新市场、现有顾客、产品再定位 产品改良：品质改进、特性改进、式样改进 营销组合改良; 逐步缩减 降低价格 减少渠道 节省促销;案例1：豆豆公仔;案例2：芭比娃娃; （一）新产品概念 指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。 ;新产品的种类;六、新产品策略;（三）新产品扩散过程 新产品再市场上取代老产品的过程，或者是新产品逐渐被广大消费者接受的过程。 ;1、Genius only means hard-working all ones life. (Mendeleyer, Russian Chemist)? 天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:03 2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三 3、Pati