六个核桃营销案例解析.pptxVIP

六个核桃案例分享一、机遇洞察二、品牌定位三、品牌创意四、市场推广五、品牌管理一个濒临破产的小公司如何迅速成长为核桃乳品饮料的行业冠军？一个单品又是如何创造“六年从零到十五个亿”的销售传奇？下面，就让我们带着这些疑问去探秘六个核桃的品牌世界。。。。。。一、机遇洞察商机即战机宏观背景饮料行业布局 2003年时中国境内排名前10位的饮料品牌占据了96%以上的市场份额。就当时的植物蛋白饮料品类而言，在整个饮料市场中所占的份额还较低，产业规模只有130万吨左右，虽然整体市场竞争程度较低，但强势品牌已占据了绝对强势地位，市场集中度极高。具体到核桃露这一年轻品类，由于市场引导时间尚短，又缺乏实力雄厚的大品牌领军，总体上市场仍处于导入阶段，真正的大众消费市场并未形成。 补脑市场日益扩大 权威资料表明：我国约有70％的人需要健脑。如：学龄期 人群、上班族、中老年人群、运动族、驾车族等。补脑市场的启动和形成的客观基础是近年来知识经济走向主流，竞争的加剧，使得过度用脑日益成为一种社会现象。 竞争的日趋激烈和用脑的的常态化，使得人们对植物蛋白饮料的消费要求已不再满足于“健康和好喝”，而是在此基础上更加理性的面对与选择。 市场现状品类缺乏定位我要美白养颜，会首选植物蛋白饮料么？ 品类定位，是消费接触到新品类时会主动寻找的、最重要的信息。 无论是承德露露的“更滋润”，还是椰树椰汁的“白白嫩嫩”，还是银鹭的“白里透红”，都集中在美容养颜的功效诉求。集体偏向美容养颜，是植物蛋白饮料的问题所在。大品牌无作为 植物蛋白饮料露露、大寨等品牌的老化和不作为，先行品牌品类领导地位不突出，导致市场和消费者对其产生消费疲劳，甚至经销商、终端由于价格管理不善造成混乱，渠道商和消费者都渴求植物蛋白饮料有新的不同选择。农村市场存在机会 当前大中型城市依然是强势品牌争夺的焦点，而在广阔的农村市场，大鳄们的渗透程度还不是很高。 随着农村居民消费水平的提高和消费意识的升级，必将成为饮料行业的另一广阔天地。礼品节庆消费印象太过深刻 导致出现这样的消费倾向由以下几个原因造成：1、价格。马口铁三片罐的饮料成本本身就不低，2~3元每罐的价格，一箱50元左右适合走亲访友、过年过节当赠品。2、包装的局限。马口铁三片罐不适宜携带外出，不方便多次打开，在这个层面饮用范围和场所受到极大的限制，只适合家庭、餐饮场合。市场前景 随着人们的消费观念转变，绿色、营养、健康成为消费者日益关注的话题，植物蛋白饮料市场增势明显。与此同时，乳业市场频频爆出负面新闻，也为植物蛋白饮料市场的发展提供了机会，其市场前景广阔。 二、品牌定位定位决定出路战略定位战略就是企业的方向标战略定位：核桃饮品专家 发展战略：深度分销● 销售第一，品牌第二● 农村包围城市● 打造革命根据地，向周边拓展 ● 主次分明，重点精耕产品定位营销竞争的终极战场是消费者的心智。 ——杰克·特劳特 如何在实现与现有强势品牌的差异化的同时，成功占据消费者的心智？第一重要的是做第一！ ——杰克·韦尔奇做老大的路径： 在行业和品类的新生、分化和升级中做老大！ ——《老大》六个核桃开创新的品类：核桃乳饮品核桃乳VS核桃露 定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中确立想要的位置。 显而易见的卖点或定位，对你来说很直接，同样，对消费者来说也很直接。这就是显而易见为什么通常具备强大营销力的缘由。核桃补脑经常用脑，多喝六个核桃！上市：2005年产品定位：补脑支撑：核桃补脑 独特的【5·3·28】核桃饮品生产工艺诉求：经常用脑，多喝六个核桃三、品牌创意让你的产品搏出位第一阶段：2005年—2009年 核桃更多，营养更多突显含核桃“多” 视频中以六个核桃溶于一罐饮料有效突显六个核桃含核桃更多，营养更多。 六个核桃前期的宣传中并没有独特的产品定位，而是与大寨核桃露宣传同样的诉求：营养第二阶段：2009年至今补脑 以核桃乳与大寨的核桃露相区隔 ， 开创核桃乳新品类。 广告以教室、办公室等作为消费场景，意在突破消费者心中对植物蛋白饮料是礼品的心理定位，同时明确产品的目标人群：学生、白领及财智人群。 广告中多次重复“经常用脑，多喝六个核桃”，使得这一诉求深入人心。 以陈鲁豫为代言人的新版广告则直接舍弃对核桃营养的诉求，整版广告聚焦于一点“经常用脑，多喝六个核桃”。 一改之前广告直接“喊”出来的方式，改用“唱”出来，从而使得广告更具感染力。 用最简洁的方式，使得品牌定位直接进入眼球，深入人心。 以全国销量领先占领核桃乳品类第一的位置，诉求核桃饮品领军者包 装四、市场推广品牌腾飞的助推器 抢占品类资源一定要善于传播，不传播等于没有占位！是老大，就要站出来喊出来！ ——《老大》2009年 河北农民频道开播5年来发展迅