微观营销环境.docx

公司内部档案编码：[OPPTR-OPPT28-OPPTL98-OPPNN08] 公司内部档案编码：[OPPTR-OPPT28-OPPTL98-OPPNN08] 微观营销环境 微观营销环境 　　微观营销环境 　　　　微观营销环境 　　微观营销坏境 　　微观营销环境受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织。如图所示。 　　3，竞争者 　　企业 　　2，营销中间商 　　3，顾客 　　1，供应商 　　，公众 5 　　(营销渠道企业) 　　营销渠道企业 　　1 　　(一)供应商 　　供应商是向企业及竞争者提供生产经营所需要资源的企业或个人，包括提供原材料、设备、零配件、能源、劳务、资金及其他用品等。 　　企业对供应商的影响十分重要，要与其保持良好的关系，并开拓更多的供货渠道，避免依赖单一的供应商，甚至采取逆向的发展战略，兼并或收购供应商企业。 　　此外，要及时了解供应商的变化与动态、原材料的价格水平，使货源供应在时间上和连续性上能得到确实保证。不仅要保证商品本身的质量，还要有各种售前和售后服务。 　　在2002年2月1日之前，沃尔玛并没有自己从海外直接采购商品，所有海外商品都由代理商代为采购。沃尔玛要求刚刚加盟的沃尔玛全球副总裁兼 　　全球采购办公室总裁崔仁辅利用半年时间做好准备，在2月1日这一天接过支撑2000亿美元营业额的全球采购业务。结果，他不但在紧张的时间里在全世界成立20多个负责采购的分公司，如期完成了全世界同步作业的任务，而且使全球采购业务在一年之后增长了20%，超过了整个沃尔玛营业额12%的增长率。那么沃尔玛全球采购业务的秘密何在, 　　在沃尔玛，全球采购是指某个国家的沃尔玛店铺通过全球采购网络从其他国家的供应商进口商品，而从该国供应商进货则由该国沃尔玛公司的采购部门负责采购。 　　在全球采购中，全球采购网络不仅要服务好国外的买家，还要在供应商的选择和建立伙伴关系上投入。“不管是哪个国家的厂商，我们挑选供应商的标准都是一样的。”崔仁辅介绍说，第一个标准是物美价廉，产品价格要有竞争力，质量要好，要能够准时交货。第二是要求是供应商要遵纪守法。“沃尔玛非常重视社会责任，所以我们希望供应商能够像我们一样守法，我们要确定他们按照法律的要求向工人提供加班费、福利等应有的保障。” 　　还有一点就是供应商要达到一定规模。“我们有一个原则，就是我们的采购不要超过任何一个供应商50%的生意。”崔仁辅解释说。 　　* 　　* 　　(二)营销中间商 　　营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 　　主要包括: 1.中间商 　　2.实体分配公司 　　3.营销服务机构 　　4.财务中介机构 　　* 　　中间商 　　包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。 　　实体分配公司 　　主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。 营销服务机构 　　主要指为厂商提供营销服务的各种机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。 　　财务中介机构 　　主要指协助厂商融资和分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。 　　顾客 　　2 　　顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切活动应以满足顾客的需求为中心。 　　如图是五种类型的顾客市场，各类市场都有其独特的顾客，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务。 　　企业 　　生产者市场 　　中间商市场 　　消费者市场 　　非营利组织市场 　　国际市场 　　政府市场 　　竞争者 　　3 　　在竞争性的市场上，除来自本行业的竞争外，还有来自替代品生产者，潜在加入者，原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。 　　(一)欲望竞争者 　　(二)属类竞争者 　　(三)产品竞争者 　　(四)品种竞争者 　　(五)品牌竞争者 　　我想满足那 种欲望 　　选购那 　　种牌子 　　购买何 　　种耐用品 购买何 　　种娱乐设备 购买何 　　种电视机 欲望竞争者 属类竞争者 产品竞争者 品种竞争者 品牌竞争者 买耐用品 外出旅游 装修住宅 ... 　　娱乐设备 新式家具 健身器材 ... 　　音响设备 大屏幕彩电 摄像机 　　... 　　液晶彩电 　　背投彩电 　　等离子彩电 　　晶体管彩电 　　... 　　长虹 　　TCL 　　康佳 　　进口