汽车营销概述.pptx

第一章　汽车营销概述;第一节　汽 车 市 场;汽车销售数据;一、汽车产品的社会经济价值;1.汽车对人类的贡献;(2)汽车拓展了人类的生存空间　汽车的载重能力和运行速度使人类如虎添翼。;(3)汽车提高了人们的消费水平　由于汽车具有促进物流和人的流动的巨大功能，汽车消费也日益成为一种消费时尚。;2.汽车对国家的贡献;(2)汽车业是国家税收的重要来源　汽车工业具有较高的投入产出率，并且是许多国家的支柱产业，当然也是这些国家重要利税来源。;(3)汽车业是国家创汇的强大产业　汽车工业是??金密集型、技术密集型的大批量生产产业，不是任何国家都有条件发展的。;3.汽车对经济的贡献;;;;;2013我国轿车行业出口排名;4.汽车对社会的贡献;资料;二、中国汽车市场;2.我国汽车市场;1.市场的概念;(1)市场概念　;2)近代的市场概念： 狭义的概念是商品交易的场所；指有形市场。 广义的概念是商品交换关系的总和。（包括有形和无形市场。如网络购物、电视电话购物、证券股票市场、劳动力市场等）;3)当代的市场概念：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成”——美国市场营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)。;;;.市场发展的趋势;.汽车市场发展的趋势：;(2)市场的功能　 根据市场的概念，市场具有以下三大功能。 实现功能、调节功能和反馈功能 ;(3)市场的作用　;(4)市场的特性;2.我国汽车市场;(1)我国汽车市场的类型;资料：公务用车配备标准;2)商务用车市场。;3)经营用车市场。;4)私人用车市场。;(2)我国汽车市场的基本特点　;(2)我国汽车市场的基本特点　;2)汽车产品发展快但开发能力不足。;3)汽车及零部件服务贸易水平相对落后。4)个人购车是汽车消费结构的主体。5)我国汽车市场的包容性非常大。;第二节　汽车市场营销;一、市场营销的概念;1.市场营销的定义;(1)微观角度　 菲利普·科特勒于1984年从微观的角度对市场营销下了定义，他认为市场营销是指企业“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”的职能。;(2)宏观角度　;;(3)现代对市场营销概念的综合表述;案例1：伊莱克斯静音空调营销策划;;引 例;2.市场营销的核心概念;营销小故事：世界上最牛的销售员;;;案例分析2;案例：杭州娃哈哈生产的大厨艺的市场调查;非油炸---更健康;二、汽车市场营销;1.汽车市场营销的功能;2.汽车市场营销的意义;3.汽车市场营销的特征;4.汽车市场营销的目标;;5.汽车市场营销的战略;6.汽车营销管理的内容;三、汽车营销观念;1.企业导向的营销观念; 古老的观念——生产观念;经营思想;实现途径;销售手段;;; 资料：福特的经营理念;(2)汽车产品观念　汽车产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，它也是一种较早的企业经营观念。;经营思想;实现途径; 销售手段; 局限性（1）;局限性;无人喝彩;;推销观念;推销观念;经营思想;关注要点;局限性;局限性;2.顾客导向的营销观念;营销观念;营销观念的假定;营销观念的假定;追求目标;推销观念和营销观念的区别;营销观念;资料：丰田企业的经营哲学;3.社会导向的营销观念;社会营销观念;经营思想;(2)汽车整体营销观念　1992年，美国市场营销学家菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销(Total Marketing)。 所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、企业职员、财务公司、政府机关、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。 ;;供应商营销;分销商营销;职员营销;政府营销;思考题;第三节　汽车市场营销环境;一、概述;案例：不要小看入乡随俗的重要性; 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。 首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。 其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。 此外，美国式服务难以吸引