第七章 机电产品市场营销策略.pptVIP

第一节 机电产品销售渠道;一、销售渠道结构;二、营销渠道的类型与选择;生产者;生产者;选择渠道的依据;三、中间商的类型与选择;中间商的选择策略;四、特许经营---新兴的商业模式 涵义;特许经营的特征; 特许人将销售业务交给受许人以后，可以精力集中研究零售店选址、零售店设计、商品陈列、顾客服务及适合于零售商的销售管理、仓储管理、财务管理、行政管理等零售营销学问题，研究成果以培训方式作为管理输出传授给加盟商，通过向加盟商收取管理费用使研究开发费用分摊。 ;五、销售渠道的管理;营销渠道策略，为获取竞争优势比其它的要素更能提供潜在力量，对于竞争对手来说，营销渠道难于在短期内模仿。有三条理由； 渠道战略是长期的； 渠道战略通常需要一个组织结构； 渠道战略是基于关系和人。 ;分销商日益增长的力量。 目前整个经济影响重点正在从产品的制造商转移到产品的分销商。这种经济力量的转换已经在营销渠道零售商中引起人们特别的重视，大量的零售商已经成为主要的角色。 ;从制造商的角度来看，这些强有力的零售商扮演了消费市场“把门人”的角色。 作为一个把门人，为客户，分销商扮演的是采购代理的角色而不是为它们的制造商扮演销售代理的角色。;这个发展趋势要求制造商发展一种有效的营销渠道策略来应付这些强有力和零售商占据统治地位问题已经比过去任何时候都来得重要。 ;减少分销成本的需求 分销成本常常占据产品最终价格明显的百分比。事实上，有时分销成本高于制造成本或原材料成本和零部件成本。 技术的增长作用 技术已经成为实际上包括营销渠道的商品和服务分销的业务所有领域在内的主要影响作用。但是，有一项特殊技术已经开始产生作用，这就是互联网，在90年代后期互联网拥有众多新发现和应用。 ;一、促销的作用; 促销的实质：厂商以非降价方式向顾客传递信息、激发购买欲望、促成购买行为的经营策略。 促销手段：主要由人员推销，业务推广，公共关系和广告。 促销作用：增加市场需求、销量；突出产品特色及企业形象；反馈信息，提供情报；总结—短期竞争的重要手段。 促销机理： ;二、销售推广、公共关系;推广的方式;推广的步骤;公共关系;公共关系的含义 公共关系(public relations)是指企业通过信息沟通，树立企业良好的形象，以促进产品销售的一种市场营销活动。 1．公共关系由三大要素构成。主体是各类社会组织，客体是与各社会组织密切相关的各种社会公众，主要手段是双向信息沟通。 2．公共关系是一种管理职能，是一种有计划、有目的的活动。 3．公共关系的直接目标是建立和完善各种社会关系，塑造本组织的良好形象 .;公共关系的作用： 1. 沟通信息。2. 塑造形象。3. 化解危机。 4. 改善经营环境。 5. 促进产品销售。 公共关系的特点： 1.真实性和持久性。 2.新颖性和独特性。 3.间接、能动性。不是直接推销产品，而是通过“推销企业”来推销企业的所有产品。;公共关系促销的特点和方式 ;公共关系的原则与实施步骤 ;三、广告;2、广告的作用;广告的分类;广告决策;(二)编制广告预算。编制广告预算可以采用量力支出、销售额比例法、竞争对等法或目标任务法。考虑几个因素： 1．产品生命周期。 2．市场份额。 3．竞争的激烈程度。 4．广告的频度。 ; (三)选择广告媒体 1、最常用的四大媒体是报纸、杂志、广播、电视。以及网络.户外广告等. 2、选择广告媒体时应考虑的因素 （1）产品的性质。 （2）消费者的媒体习性。 （3）媒体的流通性。 （4）媒体的影响力。 （5）媒体的成本。 问题: 四大媒体各自的优缺点有哪些?;（四）广告的步骤与方法 1．引起注意。 （1）增强刺激。 （2）扩大地位。 （3）加强对比。 （4）突出目标。 2．把握兴趣。 3．形成愿望。 4．诱导行为。 ;四、人员促销;人员推销的形式与步骤;3、人员推销的步骤;推销人员管理;一、市场领先者战略; 原则： 只有市场领袖才有资格考虑防御 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止 评论： 领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或 新服务。移动靶往往是难以击中。 警告： 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。 ;二、市场挑战者战略;进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。 ————克劳塞维茨;（一）确定战略目标与挑战对象;（二）市场挑战者战略;三、市场的低位次者