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第六章 广告文案第一节 广告文案概述第二节 广告实务 一、广告文案的概念和特点（一）广告文案的概念1、广义 是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现；还有把广告文案定义为广告作品的全部，把广告作品中的图片、装饰、编排等内容都包括在内；其他广告企划、广告策划书灯广告应用文本也包括在内一、广告文案的概念和特点（一）广告文案的概念2、狭义 广告文案指表现广告信息的语言与文字构成，主要指标题、正文、广告语、随文等完整结构的文字广告。1、受众对象的明确性2、文案内容的真实性3、不拘泥于结构的完整性4、表现方法的多样性5、语言文字风格的多样性一、广告文案的概念和特点（二）广告文案的特点1、印刷广告文案../广告文案/芙蓉社区.MP32、广播../广告文案/华侨城房地产广告.MP3广告文案../广告文案/逍客.MPG3、影视../广告文案/无处不在的NISSAN汽车.MPG广告../广告文案文案4、互联网广告文案5、户外广告文案二、广告文案的种类根据承载广告的媒介的不同分：孔府家酒广告 主题：叫人想家 背景音乐：北京人在纽约 画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼，渐渐露出既惊且喜悦的表情，他们终于迎来了远游的亲人（王姬饰）。 镜头切换：充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物，家人为她接风洗尘。 同时，刘欢那极富磁性的嗓音唱道：“千万里，千万里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘。” 片末，王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，叫人想家。”三、广告文案的结构和写法（一）广告标题1、广告标题的类型2、广告标题写作要求1、广告标题的类型 （1）直接标题 直接表明广告的主要内容或销售重点，让人一听就明白广告究竟要说什么。雕牌透明皂 肥皂，我一直用雕牌；透明皂，我还是用雕牌。雕牌透明皂，就是实在，洗得干净，还不褪色！1、广告标题的类型 （2）间接标题 不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品功能和特点，常采用暗语或诱导的手法，引导消费者进一步注意广告产品的功能和特点，以及广告的其他信息。 百事可乐15秒电视广告文案 画面1：练功房，光线有点暗；沙袋在飞旋，大哥在击打沙袋画面2：大哥突然停了下来，沙袋仍在旋转，大哥走到旁边的桌子旁拿起一瓶饮料画面3：给饮料瓶打光，显示：百事可乐（画外音）：放松时刻，百事可乐！1、广告标题的类型 （2）间接标题比如： 惠普：“正宗美国货，连想，都不用想” “统一”方便面 “师傅，师傅，连师傅也自叹弗如。”1、广告标题的类型 （3）复合标题 主要由引题、主题、副题等几个部分共同组成。 引题主要引出主标题，为其提供背景或悬念，副标题主要是对主标题内容的补充，或者是旨在进一步扩大主标题的效果。比如： “999感冒灵胶囊颗粒”（正题）；“中西结合，全面治疗感冒，疗效不打折扣”（副题）1、广告标题的类型 （4）单词型如： special（专用的、特设的）——瑞士航空公司在中国打出的广告标题1、广告标题的类型 （5）词组组合型如： 百衣百顺（电熨斗） 锁向无敌（车锁） 百信物业，百事信誉 六神有主，全家无忧（六神花露水） 情系中国结，联通四海心（中国联通）1、广告标题的类型 （6）句子型如： 临诚物业，把微不足道的小事做到尽善尽美! 诚信的服务，伴您左右。 华南碧桂园，每日的星级享受——华南碧桂园 威力牌洗衣机够威够力。 高钙片，一片顶过去五片。 如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车（美国西海岸一条公路路牌）2、广告标题写作要求 广告标题的优劣直接关系到整个广告文案的成败。好的标题应该是： 当这个产品已退出市场或在市场上已风光不再了，但它的标题依然使人难以忘怀。例如： 白丽美容香皂的广告标题：今年二十，明年十八2、广告标题写作要求（1）出奇制胜，富有创意 广告标题写作中最忌人云亦云。 摹仿是广告标题创作的大敌，只有与众不同的创意，才能迅速抓住受众的耳目。 正如一位广告行家所言：“如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意。”例如 “派克”钢笔的广告标题： 总统用的是“派克”2、广告标题写作要求（2）最好包括商品名称或品牌名称 在广告文案中，品牌无论怎样强调都不过分，因为品牌是商品的主信息，如果受众只了解产品的优势，却不知道或记不住广告宣传的产品的品牌，那么，广告费算是白扔了。嗓子不好，请用金嗓子——金嗓子喉宝感冒了吃“白加黑”感冒片，白天吃白片，晚上吃黑片。 胃必治：胃，必治！ ——广州白云堡　山外青山楼外楼，白云仙境白云堡 2、广告标题写作要求（3）简洁明了，通俗易懂 消费者看了标题就能知道广告内容，而不是强迫他们研读正文后，才能理解整个广告的内容。 由于广告受众的文化程度各异，加上有的媒体(例如视觉媒体)具有稍纵即逝、不复留存的特点，因此，广告标题写作一