广告学原理与实务 第二章广告调查.pptVIP

* 第二章思考题 1．如何正确理解广告调查的作用？ 2．简述广告调查的主要方法有哪些。 3．企业内部广告资料调查包括哪些内容，试用何种广告调查方法？ 实训项目 根据大广赛选择命题。 请你任选一个项目，以本系同学为调查范围，采用抽样调查的方法，精心设计调查问卷，实施问卷调查，并对搜集到的资料、数据进行分析，写出调研报告，为下一步广告推广策划提供决策依据。 Advertising 第二章 广告调查 主要内容 广告调查的程序及报告撰写 广告调查的方法 广告调查的内容 广告调查的概念和作用 导入案例：塔吉特百货大数据广告调查 第一节 广告调查的概念和作用 广告调查的概念 广告调查是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。 广告调查的作用 1.为广告策划提供所需资料 2.为广告创意和设计提供依据 第二节 广告调查的内容 环境调查 企业经营状况调查 商品调查 消费者调查 媒体调查 广告效果调查 一、环境调查 广告的环境是指广告活动所处的总体环境，主要包括地理环境、政治环境、法律环境、经济环境、文化环境、科技环境等内容。 首先要调查目标市场的政策法规等；其次要调查当地的市场经济状况；在此基础上，还要了解目标市场的人口状况、家庭结构、民俗风情、文化特点、生活方式、流行时尚、民间节日和宗教信仰等内容；同时环境调查不能忽略了目标市场的地理环境调查。 二、企业经营状况调查 企业经营状况调查主要是搜集有关企业经营现状的资料，主要包括以下内容：企业历史、企业设施、企业人才、经营措施、经营状况也就是企业的经营成绩、市场分布、流通渠道、公共关系等。 三、商品调查 首先要对产品本身进行调查，如产品的类别、规格、性能、包装、色彩、风格、技术、指标、产品的适应性，同类产品的替代性，相关产品的互补性，产品的生命周期等。 其次，要对产品的销售状况进行调查，如产品的日销售额、月销售额、年销售额、不同地区的销售额、这类商品在市场上的占有率和销售指数是多少，其竞争力如何，产品销售过程中的市场表现及获奖情况等。 如纸张一般随风飘动 四、消费者调查 1 .消费者一般情况调查 2 .消费者购买动机和消费心理调查 3 .消费者态度调查 4 .消费者购买行为模式调查 年轻的“果粉”眼中，“苹果”是可以信赖的“电子消费顾问” 五、媒体调查 媒体调查是指对各种广告传播媒体的特征、效能、经营情况、覆盖面、收费标准所进行的调查。 1.印刷类媒体调查 2.电子类媒体调查 3.其他广告媒体调查 六、广告效果调查 广告效果的调查主要是对广告效果的测定，通过科学的方法和手段对广告活动开展的事前、事中、事后三个阶段进行测定。 * 第三节 广告调查方法 一、文献调查法 从各种文献档案中搜集资料，也称第二手资料。这是间接进行的调查方法。主要优点：省时省力，资料广泛。缺点是很多资料有局限性、时间滞后性。 1.企业内部资料 2.社会公开资料 二、访问法 1.面谈访问法 2.电话访问法 3.邮寄访问法 4.网上访问法 三、观察法 观察法是由调查人员在现场对被调查者的情况直接观察、记录，来搜集资料的一种手段。调查人到调查现场，耳闻目睹顾客对市场的反应或公开行动，并且进行记录。或者利用仪器间接地进行观察以收集资料。观察法包括直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法等三种方法。 在广告效果调研中，常用以下四种仪器记录消费者对广告的反应： 视向测定器 （Eye camera）也叫眼睛照相机，它可在一秒内拍摄16个视线动作，测出视线停留的位置和时间，用于探测被访者对广告的反应。 瞬间显露器 （Tachistoscope）它可在短暂时间内显示广告，用于了解广告的各个构成要素所需要的时间。 例: 精神电流测定器（Psychogalvanometer）它可通过测量脉搏、血压、呼吸等间接测量出情感变化和心理反应。 皮肤电流反射器 (Galvanic skin response)利用这种仪器可以根据受测者的精神变化而在皮肤上出现的反应，进行相应的判断。 例: 四、实验法 实验法是把调查对象置于一定的条件下，对研究对象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系。这种方法科学性较高，可以通过小样本的观察分析来了解某些市场变量的发展趋势。 举例：电视广告的剧场试验 电视广告的剧场试验是美国的一些广告公司了解 广告效果检验的常用方法，步骤为： 从某大都市的居民电话簿上随机抽取约1000姓名； 给名单上的每位居民寄4-8次参加某电视节目预演的邀请。并告诉他们如果来的话就有机会中奖。通常情况下有300-400人前来参加；