第二部分、如何打造强势品牌.pptxVIP

品 牌 管 理;第二部分、如何打造强势品牌;; 知名度指品牌被公众知晓、了解的程度； ;品牌定位;I、强势品牌的作用;存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。” 维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。 增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。 塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。 降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。 ;识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。 导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。 降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。 契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。 个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。 ;可以推出相对应的品牌进行反击竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场，从而获取利润。竞争对手的品牌组合或产品组合无论多深多广，都很难满足所有消费者的需求。“没有饱和的市场，只有未被发现的市场”。 竞争者可不做品牌而做销售 品牌不是万能的，开发市场需多种因素组合。如消费者对某些产品购习介入程度不深，对产品品牌抱着一种无所谓态度，也就是消费者对某类产品的品牌不敏感；他们可能是价格敏感者???或从众者，或质量、功能敏感者。竞争者只要抓住一点或几点，就可以吸引一部分消费者。;案例一化妆品企业十年阶段面临问题的思考;案例二宝洁公司洗发水的品牌分布;案例三索尼公司的品牌思想;II、如何造就强势品牌;一、确立有效的品牌策略 ;国际品牌建立，发展模式;A、单一品牌建立模式;B、单一品牌建立原理;这种战略的最突出优势在于把资产集中在一个单独的名称上，它的产品、传播和其他所有行动都对品牌声望贡献良多。单一品牌战略适用于新产品与原有产品有较高的关联度、新产品的市场竞争不太激烈、新产品的主要竞争品牌并非专业品牌等情况。另外，该战略尤其适合跨国公司在进行世界性营销时采用。 单一品牌战略具有许多优点：节省广告费用，有利于解除顾客对新产品的不信任感，能壮在企业的声势等。但企业要从单一品牌战略中获益，需要具备如下的条件：品牌在市场上已获得一定的信誉，各类产品应具有相同的质量水平，否则会影响整个品牌声誉。飞利浦公司对它所有的产品使用飞利浦一名，由于产品在质量上存在极大的差别，所以大多数消费者仅期望飞利浦产品有平均质量。飞利浦公司的做法损害了自己的优质产品的销路。 ;;A、独立品牌建立模式;B、独立品牌建立原理;C、适用场合与优势;独立战略的主要优点是能够获得很大的调遣自由。以雀巢为例，如果是来源品牌，则一些与婴儿食品和儿童巧克力相关的特殊形象必然影响到产品品牌的发展，而担保品牌战略却为雀巢带来了无限的发展空间，使它的产品领域涵盖咖啡市场、汤料市场等。 在独立品牌下，产品品牌共享它承担的认可作用，包括标准化的质量、科学技术和对公众的责任，以及生态环保的关注等。 独立品牌可以向来源品牌转化。例如福特汽车公司拥有主品牌福特，子品牌包括金牛座、探险家、林肯、水星、美洲虎等。原来两者之间处于松散的关系，即福特属担保品牌的性质。现在公司意识到了主品牌的重要性，把促销重点放在提高主品牌形象的宣传上，将每个子品牌都联系起来，便之既有益于加强主品牌形象，又能受益于主品牌形象。这与通用汽车公司的策略正好相反。 ;A、混合品牌建立模式;B、混合品牌建立原理;C、适用场合与优势;混合品牌战略的一个危险是超越母品牌核心识别的限制。这意味着要保持对品牌延伸的严格界限。只有经过鉴别的可靠的名称才可以在母品牌的活动范围内使用。 在混合品牌战略中，雷吉斯·麦肯那提出了银色子弹的说法。所谓银色子弹，指的是子品牌被当作一种改变或支持母品牌形象的工具。在高科技领域，这种现象较多。比如，索尼公司的随身听为索尼提供了创新迷你化的核心识别。还有奔驰206、福特的金牛座、苹果的麦金塔等，都为它们的母品牌扮演了银色子弹的角色。;A、不相关品牌建立模式;B、不相关品牌建立原理;当厂商对一个特定的市场具有战略