广告策划--广告策划书的撰写结构和基本要求（DOC 39页）.docVIP

第四章 广告策划--广告策划书的撰写结构和基本要求 一、教学目的与要求 掌握广告策划的含义与特点 熟知广告策划的内容 熟练地进行广告预算 掌握广告策划书的撰写结构和基本要求，能模仿现成的广告策划书练习广告策划书的写作 二、授课课时：4学时 知识点结构图 基本概念：广告策划、广告提案会、广告提案、广告预算、4PS、4CS 、事件广告 基本理论：传统营销传播理论、整合营销传播理论 思考题： （1）广告策划的含义、特征、程序和要求 （2）什么是广告提案？ （3）广告策划主要包括哪些内容？ （4）广告预算的意义是什么？制订广告预算时应考虑的因素是什么？ （5）广告策划书的撰写结构和基本要求有哪些？ （6）传统营销传播理论与整合营销传播理论的异同在哪里？ （7）参加一次广告策划活动，并撰写一份广告策划书。 广告活动主要由（Plan）——实施（Do）——评价管理（See）三部分组成。这三部分的作业流程不单纯是一种线形运动程序，而是呈连续性和不断更新的循环方式。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制定相应的战略战术。广告活动的成功与否，在很大程度上取决于广告实施前的策划工作是否周密准确，这是争取实现广告传播的预期效果的起点和基础。 第一节 广告策划的含义及特性 一、广告策划的含义 策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是动态的计划。汉语“策划”一词，又可作“策画”，最早见之于《后汉书·隗嚣传》中：“是以功名终申策画复得”。这里有策略、主意之意，也具有动态的筹划、谋略含义。我国有重视策划的传统，有关这方面的事例和描述比比皆是，如“深谋远虑”（贾谊《新书·过秦论上》）；“多算胜，少算不胜”（《孙子·计篇》）；“运筹帷幄之中，决胜千里之外”（《汉书·高帝纪》）等。 港台经常用企划（画）一词，实际上是从日语“企画”转化而来，与英语“plan”意思相近。美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情 做当前的决策。” 熊伟源等：《公共关系策划》，3页，广州，中山大学出版社，1991。改革开放以来，策划一词的使用率在我国日渐增多，首先表现在市场运作过程中，继而被其他行业和领域所认识和运用，甚至出现了“策划学”和“策划人”这样的学说和职业。20世纪80年代中期后，我国广告界提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务” 熊伟源等：《公共关系策划》，3页，广州，中山大学出版社，1991。 广告策划（Plan）是指企业为配合市场营销计划实施，由企业营销部门或委托广告代理企业对广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程进行预先的考虑设想。 在进行广告策划时,首先必须明确目标市场和购买动机，进行市场调查与系统分析，然后制订出广告计划方案所需要的五项主要决策，即所谓的5M： 1.广告的目标是什么？（任务，Mission） 2.预算中有多少钱可供使用？（金钱，Money） 3.应传送什么信息？（信息，Message） 4.应使用什么媒体？（媒体,Media） 5.应如何评估广告效果？（测定方法，Measurment） 以上广告策划的构成综合如下图：  广告表现 广告表现 效果评估广告实施原稿实验 效果 评估 广告实施 原稿 实验 预算决策 确定目标 媒体评价媒体决策 媒体 评价 媒体决策 二、广告策划的特性 广告策划是企业经营管理中的一个重要组成部分。对于企业管理决策来说，广告策划是一个子系统，但就自身看，又是一个有着特殊规律的系统工程。尽管企业的经营模式、策略等各有不同，每次广告活动的任务和要求千变万化，但进行广告策划时，却要遵循一些共有的基本属性： （一）目标的明确性 不论开展何种活动，总要有一定的目的，围绕着既定的目标而展开。广告策划也不例外。企业在经营过程中，以时间、范围、类别等的不同，可能制定出多种目标。在企业目标和营销目标指导之下的广告活动，也必然会出现多种目标需要谋算决策。但是，每次广告活动只能实现其中的一两个目标，因此，广告策划必须明确选择本次活动的主要目标，为达到特定的目的而采取相应的战略战术，进行合理的资源配置，避免东一榔头西一棒槌，无的放矢，造成人力、物力、财力和时间等的浪费。 明确了目标，实际上就是明确了广告活动的指挥调度中心，就可以把广告活动的各个环节串联起来，把广告活动的各种功能调动起来，把广告传播过程中的无序转化为有序，为实现既定的传播任务奠定基础。当然，明确的目标必须正确，这需要在广告决策时，精心运筹把握。 （二）运作的层次性 广告策划是一个系统工程，每一个环节、步骤，都