通信行业渠道经济学.pptx

;; 渠道的营销观点;第二天课程介绍;在中国设计高水平渠道战略的障碍（1）;在中国设计高水平渠道战略的障碍（2）;渠道战略的制胜之道：渠道冠军（1）;渠道战略的制胜之道：渠道冠军（2）;渠道战略的制胜之道：渠道冠军（3）;市场细分、市场选择和营销组合;何谓渠道？;通常的渠道类型;渠道系统举例;渠道与获利;渠道与顾客需求;购买需求类型（1）;购买需求类型（2）;; 为四种类型顾客服务的多重渠道。 通过交叉渠道来创造最大的成交机会。 低利润的业务通过低成本渠道来进行，并为 此提供广告和促销支持（网上价格是为那些 能提前做好旅行计划的乘客提供的）。 专门渠道 – 现场销售 – 保留给公司大客户。;产品和渠道;创新产品与渠道的关系（1）; 传统认知： 汽车顾客需要优秀的经销商销售代表 向其解释汽车的选配件、安全特性、 型号选择。 反应： Autobytel 每个月通过互联网处理5亿 美元的销售业务。; 设计渠道战略;渠道战略的重要性;四个基本决策;渠道战略;渠道战略案例;直销;直销的好处;戴尔计算机——直销;目标顾客并不需要销售人员所提供的资讯。 他们需要的是： 使产品特性与他们的喜好要求相匹配，换句话说，他们想设计他们自己的电脑。 购买容易。 送货迅速。;戴尔是如何满足这些需求的呢？ 顾客通过互联网和呼叫中心订购个人电脑。 戴尔提供定制的个人电脑… …速度非常快。 ;独家分销;独家分销的好处;案例： 土星汽车的独家分销;顾客需要： 需要明确的定价 无压力式的销售 通用是如何满足顾客的这些需求的？ 采用无争议性定价法。 在每个地域设立一个土星汽车经销商。 仅把分销土星汽车的特权授给最好的经销商。 尽管产品很一般，但土星汽车获得了成功。;选择性分销;选择性分销的好处;戈代娃巧克力：选择性分销;广泛分销;广泛分销的好处;案例：柯达—中国的广泛分销;多渠道分销;MM-Mars的多渠道战略;记住： 根据使用场合，MM-Mars将服务于三个细分市场。 这些细分市场有不同的购买需求，因此也需要不同的渠道。 “休闲食品消费者”: 便利店 常客: 食品杂货店 社团组织人员：直接渠道 ;渠道经济学; 渠道费用;渠道费用一览;渠道费用一览;渠道经济学;中介选择标准;中介选择标准;中介选择标准;销售和服务能力 其销售队伍有销售我们产品所需的知识、训练吗？等等。 他们能提供所必须的服务水准吗？ 案例：苹果电脑 苹果通过大众零售商来销售产品，没有获得成功。 销售人员对产品缺乏了解。 于是，苹果转向加值零售商。在此之前，苹果没有充分注意他们的销售。 他们授权成立了一些苹果中心。 最终开出他们自己的苹果店。;竞争者的存在 他们是否被授权销售我们的产品，或者，他们是否与我们的竞争者有更紧密的关系？ 他们是否将发展私有品牌？ 案例：米其林轮胎 轮胎经销商想通过销售米其林轮胎来吸引顾客进店。 一旦顾客进了店，经销商会努力使他们转向购买其他品牌——使经销商获利更多的品牌。 ; 案例讨论;案例: Caterpillar;在恶劣环境下工作的建筑和挖土装备。 设计再好的机器也会有损坏的时候。 机器空闲的成本很高。 Caterpillar 在时间利用率上比其竞争对手有更好的表现。 Caterpillar的每小时运行成本比其竞争对手要低。 对它的顾客来说，重要的是每小时的运行成本，而不是购买成本。;Caterpillar 通过其经销商网络获得这种优势。 186 个遍布全球的独立经销商。 每个经销商服务于自己的区域。 Caterpillar 与经销商协作提供必要的服务来维持设备的运转： Caterpillar 对提供零部件负责。 它可以在24小时内将零件送给经销商。 Caterpillar 和它的经销商经常联手为顾客提供现场服务。;问题讨论;案例： Northwestern Mutual Trust;美国金融市场的管制已经被取消。 保险公司可提供银行业服务、投资服务等等。 银行业可从事保险和投资服务。 经纪人机构可提供银行业和保险服务。 ;NML 收购了： 罗素, 一家机构投资机构。 Baird, 一家经纪人机构。 NML的目标是为其人寿保险顾客提供全方位的投资服务。 它想获得这些顾客的净价值。 它还想把它每年支付死亡的款项弥补回来。;瞄准了那个市场后， NML成立了一个新的实体—— Northwestern Mutual Trust。 银行业 经纪人业务 信托 NML的最初战略是利用其人寿经纪人来向他们的顾客销售额外的服务。 这些经纪人是针对潜在顾客分销NML 的投资服务的渠道。; 问题讨论;可以看到，NML不得不重新定义其细分市