产品策略及品牌与包装.pptxVIP

第七章 产品策略及品牌包装与设计;第一节 产品组合决策;对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品组合中包括若干产品线，产品线又可能包括若干产品项目。; 产品线削减;二、动态产品组合;动态产品组合决策;第二节 品牌决策;品牌一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，brand,意思是“燃烧”。 品牌根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标识、设计，或者将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其他竞争的商品与服务区分开来。”;9;10;①在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有专用权的。 ②商标可以为企业独占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独占。 ③品牌设计从简单到很复杂都有；而商标一般都不复杂，因这不便登记注册。 ;属性 一个品牌对于顾客来讲，首先给他或她带来的是一个使用这个品牌的产品属性。;品牌与产品 科特勒产品定义和层次 产品是能够引起市场注意、获取、使用，或能满足某种消费需求和欲望的任何东西。 产品的5个层次 核心产品 一般产品 期望产品 附加产品 潜在产品 竞争主要发生在产品的附加层，它是产品构成差异化的重要基础。;品牌与产品 不同产品层的实例;品牌与产品 品牌就是产品，但是它是加上了其他各种特性的产品，这些特性使他以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。 这