品牌策划与管理课程目标.pptxVIP

品牌策划与管理主讲 余伟萍教授 博士生导师Tel: yuweiping@个人介绍余伟萍 企业管理博士四川大学工商管理学院 教授 博士生导师本汇管理咨询公司　首席培训师、咨询师加拿大Montreal HEC商学院IMBA《 Management of Change》课程教授教授级管理咨询师世界银行国际金融公司培训师访问学者荷兰代尔夫特技术大学美国华盛顿大学商学院《品牌策划与管理》课程目标认知品牌管理要素和流程了解品牌定位方法与步骤掌握品牌设计内容和方法通晓品牌传播和品牌体验理解品牌资产和危机管理体验品牌战略选择策略了解企业CIS系统策划品牌设计品牌定位第四篇实战篇CIS策划第三篇 品牌维护篇品牌资产管理品牌战略规划《品牌策划与管理》课程内容第二篇 品牌成长篇第一篇前言篇品牌传播品牌之魂《品牌管理》课程大纲模型第一篇 品牌之魂第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势 2.品牌的内涵 3.品牌的意义 第一章 剖析品牌本质 1.品牌是什么？ 制造商品牌1860 —1930 新的品牌化自1950年至今 古代品牌1860年以前零售商品牌始于1930年 品牌管理自1930年至今 品牌的历史符号说综合说资源说关系说品牌是什么？品牌四说不同角度看品牌识别性特征领导性特征价值性特征品牌的特征品牌的三大特征2.品牌的内涵 3.品牌的意义 第一章 剖析品牌本质 1.品牌是什么？ 品牌是向消费者传递一种信息品牌属性品牌使用者品牌利益品牌价值品牌个性品牌文化品牌内涵六层次属性利益使用者文化个性价值品牌六层内涵的关系第一层：第二层：第三层：2.品牌的内涵 3.品牌的意义 第一章 剖析品牌本质 1.品牌是什么？ 品牌的意义 产生品牌溢价 提升无形资产 促进业务增长 培养顾客忠诚 高筑竞争壁垒 内 容 提 要第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势 2.品牌管理路线图 第二章 品牌管理路线图 内 容 提 要1.关于强势品牌 强势品牌——企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。 什么是强势品牌？品牌忠诚度品牌美誉度品牌知名度强势品牌忠诚度指让消费者产生持续购买、持续消费的能力，美誉度指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 知名度指品牌被公众知晓、了解的程度； 品牌定位品牌设计品牌传播品牌资产管理品牌战略规划品牌成长路线图内 容 提 要第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势 3.消费者认知成为焦点 第三章 品牌管理新趋势 内 容 提 要1.新经济下的互动性 2.资本化运作成为潮流 品牌设计品牌定位第四篇实战篇CIS策划第三篇 品牌维护篇品牌资产管理品牌战略规划《品牌管理》课程内容第二篇 品牌成长篇第一篇前言篇品牌传播品牌之魂《品牌管理》课程大纲模型第二篇 品牌成长篇第四章 品牌定位第二篇 品牌成长篇第四章 品牌定位1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品牌核心价值 什么是品牌定位？ 定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。 ——艾·里斯杰克·特劳特 定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！ ——艾·里斯杰克·特劳特 目标顾客的差异化差异化顾客价值的差异化品牌定位的本质怎样准确定位？2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位 品牌定位流程品牌调研STP4Ps 3C分析法 SWOT分析法 品牌定位图法 品牌定位流程之一步骤——品牌调研分析方法STP流程图S：市场细分T：选择目标市场P：市场定位营销组合市场定位产品地点产品种类质量设计性能包装规格服务保证渠道覆盖区域商品分类位置存货运输价格促销目录价格折扣折让付款期限信用条件销售促进广告人员推销公共关系直接营销营销组合的4Ps怎样准确定位？2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位 品牌定位的主要方法产品利益定位竞争者定位消费群体定位质量/价格定位 文化定位 情景定位 产品利益定位 功能利益定位 情感利益定位 自我表达利益定位竞争者定位 首席定位 类别定位 比附定位怎样准确定位？2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位 不同时期的定位策略选择占位策略导入期跟随策略成长期成熟期扩散策略衰退期重定位策略 第四章 品牌定位1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品牌核心价值 标志 15%名称核心价值85%品牌冰山示意图品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益