奥运品牌的整合营销传播要素.pptxVIP

《2008奥运经济与奥运商机高峰论坛》奥运品牌的整合营销传播要素刘国基博士中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授北京- 2007年07月14日刘国基小档案现任：商务部中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员北京大学新闻与传播学院广告管理学教授中国传媒大学广告研究所品牌传播学教授中央电视台、重庆电视台广告经营战略指导电通广告公司品牌战略策略专家组《国际广告》杂志编辑委员、《广告大观》特约评论30年以上的营销、传播、新闻与广告经验:东风雪铁龙公关传播战略总指导昌荣传播机构副总裁中联控股集团策划总裁海润国际广告公司执行总裁中华传媒网首席执行官北京大学营销传播学、清华大学广告管理学、人民大学媒体策划学、青年政治学院广告学、北京广播学院品牌传播学等客座教授北京电视台、四川电视台、湖南电广传媒、《中外管理》与《时代财富》杂志等广告经营战略顾问台湾“总统候选人” - 2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员台湾1995金鼎奖- 最佳杂志报道奖台北《远见》杂志高级编辑、《海峡评论》杂志主编台湾省台中县人著作： 《整合营销传播系统研究》及其它营销、品牌、广告、媒介等论文千余篇，散见相关刊物学历：中国人民大学营销传播学博士美国 与研究国立台湾大学新闻学硕士私立辅仁大学法国文学学士什么是“整合营销传播”？“以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”王方华教授（上海交大管理学院院长）术语差异20年来，“整合营销传播”（, ）仍有不同术语差异：新广告（ ）交响化（）360度品牌管理（360 ）全蛋（ ）无间隙沟通（ ）关系营销（ ）一对一营销（ ）整合营销（ ）整合传播（ ）o企业整合营销传播13力通路力业务力业务部门市部业务部活动举办力价格力营销部电话营销营销部业务部营销策划部业务部品牌力战略力商品力现场布置力营销策划部商品开发部经营策划部业务部广告公司研发工程部战略策划部展店部促销力商品采购部营销策划部情报力服务力经营策划部客户服务部营销策划部广告力公关力营销策划部公关部广告公司公关公司整合营销传播是一种跨职能部门的运作，用来建立和加强与顾客及利益攸关者的有利关系。所有的营销信息必须协调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的形象。 这些信息可以通过下列方法传播：广告（）促销（ ）人员推销（ ）公关与宣传（ ）活动赞助（ ），尤其是体育赛事活动赞助。直效行销（ ）其他：购买点广告、互联网络、展览展示等（；, .）“整合”的多重意义整合营销传播是一个战略的概念，其中“整合”包含多重的意义：不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。不同利益攸关者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。 整合营销传播的受众不只是终端消费者，还包括企业的利益攸关者（）以及各种公共利益团体（ ），这使得体育活动赞助比传统广告在营销传播的广度、深度和高度都更有竞争力与冲击力…. 赞助在整合营销传播体系的位置企业组合营销组合传播组合整合的7个层次1 垂直目标整合传播目标是否与营销目标以及整体公司目标与战略整合?2 水平/ 职能整合营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合 ?3 营销组合的整合营销组合如产品、定价、通路是否与所需的传播信息保持一致性？4 传播组合的整合 所有传播工具是否反映相同的信息? 整合的7个层次5 创意设计的整合创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致?6 内部/外部的整合公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作，确保彼此同意的目标、计划与战略?7 财务整合预算是否用在最有效果与效率的方式?什么是“事件/活动营销”?企业整合资源，透过具有策划力与创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象及销售商品的目的，就是“事件营销”。事件营销是将营销活动策划为公众生活的一部分，让事件成为媒体有兴趣，而且和消费者有切身关系的话题。事件营销比传统营销更复杂，变数更多，4P, 5P的综合，也必须将企业整体资源做战略性、前瞻性策划。事件营销又称“总体营销”、