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市场营销战略与管理;找马 从前，有个秀才去京城应试。途中，在一小店投宿，将马套在门口的木桩上，天亮准备上路时，马却不知去向。从此，秀才开始四处找马。他找了一整天，没见着马的踪影；第二天，他远远看见前面好像有一匹马，但走近一看，却是一头驴，他失望地摇了摇头，继续往前走。第三天，他又见到前面有匹马，心中暗喜：这回该是我的那匹马了吧，但走近一看，还是一头驴。他又走了，仍是每天都能看到一头驴，但他一直没有理睬这些驴，只是在寻找自己的马。考试时间一天天迫近，而这位秀才终因精疲力竭而死在找马的路上。;启示;导向：战略指导战术;企业竞争中的战术服从于战略是不言而喻的，各种经营战术手段的运用都是围绕着经营战略目标展开的。 企业未来的发展方向是由战略层面决定的，战略无论从把握全局的视角还是所产生的后果影响来看，其强度都远远超过战术。 在《隆中对》中，三分天下是初期的战略目标，正是为了完成这个战略目标，才出现了一系列的战术运作：联合孙权抗曹、借荆州、占益州、进入西川等等。 如果没有三分天下的战略目标，上述一系列操作就毫无意义。因此，战术的选择和实施要遵从于战略。;实施：战术支持战略;第一章 总论;第一节 企业市场营销战略概述;战略与战术的区别; 企业战略：企业高层管理公司的艺术 (将战略的思想和理论运用到企业管理中) 生产管理战略、质量管理战略、人力资源管理战略、 财务管理战略、营销管理战略… 这些战略应服从企业战略;战略管理的发展;二、市场营销战略概念 企业营销战略： 企业根据企业战略和可能机会，确定企业的营销方向和使命，并选择合理的市场营销策略来达到企业目标的总体行动方案。 企业营销战略是企业战略的主体;企业营销战略内容：;三、企业营销战略的特征 全局性：空间角度进行分析 长远性：时间角度进行分析 抗争性：矛盾的本质上进行分析 纲领性：战略所规定的是企业整体的长远目标、发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。 这些都是原则性的、概括性的规???，具有行动纲领的意义，必须通过展开、分解和落实过程，才能变为具体的行动计划。;四、市场营销战略管理的意义 1. 确定了一段时间内的目标和企业资源的配置 =〉 使企业成员都能够了解自己在规定时间内应该完成 的任务 2. 战略的全局性使企业人员能主动考虑到与其它部门 进行决策协调， =〉有助于培养员工的整体观念 3. 高层管理部门能够根据战略需要在各部门之间合理 的分配资源，并以战略目标的实现情况为依据对资 源的使用效率进行监督和评价;4. 使企业不仅能对竞争对手、顾客和技术等环境的变 化作出反应，更能具备影响市场环境，进而主动影 响市场环境变化的能力 5. 从宏观上看，战略深刻影响着本行业的行业结构、 市场竞争态势和总体布局，进而对该行业的获利水 平产生影响 6. 从微观上看，一个企业制定并实施战略管理，对于 企业本身而言，也是保持企业旺盛生命力，实现企 业长远发展的内在要求;第二节 企业市场营销战略的层次;假定公司的根本目标→追求利润（如何赚钱）; 公司级战略 ( 多产品公司总战略) ;董事会;层 次;·公司战略（)：⑴以公司整体为研究对象;⑵企业最高层次战略;⑶企业发展总纲;⑷企业行动指南。涉及到：事业领域、资源分配、协同效果、进入或退出、公司宗旨和目标。;事业部战略; 的标准;·职能战略（ ):为贯彻实施和支持公司战略与战略而在特定的职能领域内所制定的实施战略。 通常是短期的、局部的，因而称为“策略”可能更为准确。 ;战略三个层次之间的关系;三个层次战略的比较;不同层次的关联性;案例1：安然公司的破产;安然公司的破产;案例2：美国世通公司为何死去;此后数年间，长途电话折扣服务公司吞并了数十家通信公司，并于1995年更名为世界通信公司，埃伯斯任首席执行官，到1999年6月21日：世界通信公司股票涨至64.50美元的最高峰，市值则冲破1960亿美元。 1998年，它以370亿美元收购长途电话公司，该宗交易涉及的金额创下当时的企业购并纪录。 　1999年，世通决定以1150亿美元的惊人价钱收购美国主要电信商，但最终，此项收购被美国政府否决。世通的命运由此急转直下，盈利和收入增长不断放缓，股价回落；加之电讯网络市场因扩张过度而急速转坏，高速增长阶段所亏欠的高额债务成为世通不能承受之重。 　　;2001年，世通高额负债的状况引起美国证券监管机构的关注，为此所进行的调查导致埃伯斯被迫辞职。而新任首席执行官很快就在一次内部