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一个老化品牌的新生 一一从“五一劳动节”到“54321” 老工人老农民抽的烟，它的以后在哪里？ 品牌老化是当前国内烟草行业普遍存在的严竣现象，如何让一个老品牌焕发新机是烟草业最头痛的咨询题 之一。 大红鹰品牌整合传播成功之后，叶茂中策划又同意r大红鹰集团托付的另一项艰巨任务：五一品牌形象重 塑工程。 五一有50多年的历史。是全国36个名优烟之一。 如此的一个品牌如何重塑形象，我们就从市场调研开始。 调研的结果让我们心情专门繁重： 五一是适合50岁以上的劳动者的， 五一是我父亲抽的，甚至是爷爷辈抽的烟， 五一是老土的， 五一太老了差不多过时r…… 严峻的品牌形象老化导致五一的消贽群结构严峻偏向中老年人群，价格也因此一直提不上去：而现时与今 后的消费主力却是正在成长的年轻消费群体，五一品牌要如何做才能吸引年轻消费群？ 被消费者反定位为老1：人老农民抽的烟，它的以后又在哪里呢？ 双重挑战 提及五一，一系列形象元素便出现在我们的脑海里：镰刀、麦穗、齿轮、金色光芒、劳动人民、翻身解放、 丰收、国际劳动节…… 没错，这确实是五一一直以来传播给消费者的形象，从包装到宣传物料，从终端到户外到电视广告，五一 一直都在灌输消费者如此的品牌讯息：劳动的，传统的，【农群众，劳动制造美好以后…… 假如撇开产品属性、撇开五一曾经的品牌传播，玳单五一，消费者又会联想到什么呢？ 劳动。国际劳动节。五一长假。国际劳动节的长假。——依旧五一国际劳动节！ 市场调研显示这确实是五一在消费者心智中能够利用的心智资源。 这确实是专门难。遵循一种合理的消费者心智资源发散方向，五一所惯有的概念都专门难再超越再提升： 但是重新给予五一一个品牌概念，又担忧跟消费者对五一的适应认知太脱节而不被认同。 因此讲五一品牌形象重塑工程不仅是一个艰巨的任务，更是一个高难度的双重挑战： 1、如何让一个老品牌焕发新机？ 2、如何让一个本身有指向意义的老品牌重新以年轻时尚的面貌示人，还不能令消费者感受这新面貌不是 原先的那个老品牌！ 好比老祖母通过拉皮抽脂羊胎素一番整形变容之后，年轻漂亮/，却让儿孙不认识/，如何也叫不出口 “老 祖母”三个字。不扭得慌！ 更况且每个老品牌都有其深厚的品牌资产，哪怕这资产跟它的负面因素有关联，也不能轻易抛弃。这就看 品牌打造者的功力了。 然而游戏规则差不多定下：五一品牌形象重塑工程，要进展，也要维承°是继承性的进展。 五一还能够是什么 行动就有可能 真正有力量的品牌核心价值应该是关注人性需求的，能够与消费者的内心真诚沟通，感动并挡动消费者。 这是一个讲求效率的时代，时刻意识与机会意识前所未有的占据者现代人的心智C然而人类与生俱来的可 怕与惧怕心理有时却会阻碍人们去查找自己的妄图，专门当妄图触手可及时，这种可怕与惧怕往往更具威 逼。 五一要抓住年轻消费群，它就必须是个年轻的品牌，是一个离年轻的妄图专门近的品牌，它勇敢，无所恐 惧，充满力量与冲劲C如此的五一品牌才徙跟年轻的人群对话，也才有可能赢得年轻人的青睐C 因此我们为五一创作/一句专门有煽动力的口号：“54321行动就有可能”。 为r更简洁更时尚更国际化的表达，我们将五、四、三、二、一换成r全世界都看得明白的阿拉伯数字， 这也让整个口号看起来更完整更紧凑。 五一品牌新形象出现在消费者面前：一个枳极的行动者，它是行动的代名词，总是鼓舞你去勇敢行动，因 为只有勇敢行动凡事才有可能。 而倒il?时的54321里促进了行动的紧迫感受,最最重要的，它是联结51新旧形象的桥梁！我们终于做到 了有继承性的进展。 突破禁忌的表达系统 品牌传播从概念到表达还有相当艰巨的创作过程。只有能够表达出来的概念才是完整的，也才具有现实的 传播意义。 五一品牌新概念新口号出来后，我们一直在查找视觉化的表达，同时努力创作一种类似大红鹰“V”表达系 统的符号化识不元素。 应该讲五一的创作没有大红鹰那么幸运，同时挖掘到胜利的概念及“V”的表达。在“54321行动就有可 能”确定之后的专门长时刻，我们一直都在为品牌概念视觉化的表达而伤脑筋。 “行动”用什么表达，“可能”又代表如何样的结果？ 54321行动就有可能”那个口号所表达的内容专 门丰富，扶至能够演绎成情节曲折的故事。然而讲一个故事是容易的，但要用一个画面讲清晰一个故事就 不是那么容易了。而我们能够发挥的最多的空间却只有一个画面而已。 或许我们能够逆向思维一下：不可能又会是什么样的状态？ 禁区？禁忌？ 黄色三角形的路牌！禁行标忐，意味着危险、禁区。 如何把它变成可能呢？冲破它！ 一个年轻健美的躯体冲破黄色三角形呐喊而出，多有冲击力的视觉语言，而且与五一的品牌新概念完完全 全地融合。 那个表达简洁利落，将所有的情节凝聚在一个瞬时爆发，包蕴无限能量。 文案一样凶残有力： 没有天生的强者，只有勇敢的