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第8章品牌组合 普通高等教育市场营销系列规划教材 品牌管理中国市场营销研究中心 普通高等教育教材编审委员会 组编 总主编 郭国庆 主编 王伟芳 大连理工大学出版社 8.1品牌组合与品牌组 合管理 8.2品牌组合战略 框架 第8章 品牌 组合8.3品牌组合关系分析 8.4品牌联合 学习目标 掌握品牌组合的含义掌握品牌-产品矩阵的内容 掌握多品牌策略的含义及优劣势 熟悉品牌组合战略框架的具体内容 熟悉品牌联合的含义及管理要点 大连理工大学出版社 第8章 品牌组合 导入案例飞鹤乳业的品牌组合结构飞鹤乳业，美国纽约证券交易所主板上市企业。飞鹤乳业的产品品质值得信赖，品牌也值得 尊重。 在席卷国内乳业的三氯青氨事件中，它是全线产品都没有问题的企业的之一。飞鹤乳业，成 为三氯青氨事件中最大的赢家，其消费额在事件发生后暴增。 但是，从品牌营销的角度来看，飞鹤乳业在品牌战略上看，其复杂程度远远超出多数商业企 业， 飞鹤乳业，有一个庞杂的品牌关系谱，庞杂到很难用语言描述清楚。 “飞鹤”,既是企业品牌，也是产品子品牌之一。飞鹤旗下产品包括：奶粉、米粉、核桃 粉、豆粉、液态奶。 奶粉又分为孕产妇奶粉、婴幼儿奶粉、成人奶粉、老年奶粉，子品牌有：飞帆、星飞帆、飞 悦、飞慧、以及“飞鹤”。米粉使用“贝迪奇”子品牌。 核桃粉，既有使用“飞鹤”牌子的产品，还有一个子品牌“核道”。 豆粉，使用“飞鹤农场”子品牌。 液态奶，使用“飞鹤牧场”子品牌。 大连理工大学出版社 第8章 品牌组合 导入案例我们再来看一下它旗下一些子品牌的包装设计。图 是“飞鹤”成人奶粉的外包装，飞鹤，在这里是作为子品牌存在的。 接下来，是“星飞帆”奶粉的外包装：“飞鹤”,在左上角，不太醒目，舞台中央让给了子 品牌“星飞帆”。这是典型的托权品牌关系谱，这儿的“飞鹤”是作为托权母品牌存在的，“星 飞帆”是被托权的子品牌。 在“飞帆”奶粉的外包装上，“飞鹤”,在醒目的位置，“飞帆”相对弱势。这是典型的主 副品牌关系谱，这儿的“飞鹤”是作为母品牌存在的，“飞帆”是子品牌。图 ， “飞鹤”牌核桃粉与 “核道”核桃粉的外包装： 前者，是单一品牌关系谱模式。而后者，却俨然是独立多品牌关系谱模式！ 在核道产品的包装上，没有飞鹤的品牌名。核道，有自己的独立网站，还有一个叫“核道睿 智会”的团体，活脱脱就是一个核桃粉界的特仑苏。当然，两者之间在价格上是有区别的，也许在销售渠道也有区别，此点著者未经研究，不好 下结论。 其米粉的包装，显示 是一个托权品牌关系谱。“贝迪奇”是被托权的子品牌，“飞鹤”是托 权母品牌。 大连理工大学出版社 第8章 品牌组合 导入案例而在在飞鹤的官网上，有一个频道“产品家族”,鼠标放在上面，会弹出一个菜单，上面 有四个并列的产品品牌，如下：然而，通过上述的梳理，可以得出结论：这四个品牌并非并列关系。所以，在官网上这样 去设置目录结构，是有问题的，尤其是消费者要寻找适合自己的品牌时，会非常困惑，因为他 (她)不知道这个“飞鹤”在这儿意味着什么。 飞鹤这张复杂的品牌关系“网”,是其高速成才和业务拓张的产物。 最初，飞鹤采用的是单一品牌关系谱，企业品牌和唯一的产品品牌都是“飞鹤”。这个阶 段，只有一款婴幼儿奶粉。然而，随着其业绩高速成长，规模不断扩大，产品类型不断增多， 飞鹤开始从婴幼儿奶粉进入其他领域，这时候，单一品牌已经制约了企业的发展，于是，多品 牌模式应运而生。但在从单一品牌向多品牌过渡过程中，没有进行缜密规划，才形成了纠结的 品牌组合结构(本书作者改编，资料