有效的市场调研.pptxVIP

有效的市场调研 快消品营销中心 2012年1月 ;课程内容;课程内容;定义:以科学方法收集市场资料，并运用统计分析的方法，对所搜集的资料进行分析研究，发现市场机会，为管理者提供科学决策的一系列行为。 ;市场环境调研 产品需求调研 竞争对手调研 销售表现调研 广告效果调研 ;课程内容;市场调研的目的;课程内容;市场调研的基本步骤;市场调研的程序;课程内容;区域市场调研的输出成果;课程内容;案例：如何开展渠道拓展调研？ ;一、预查阶段： ;市场调研所要回答的问题1;经销商、批发商 情况描述： 客户数量、客户分布、客户资源状况、客户能力状况、客户效益状况怎样？ 问题汇总： 渠道结构问题、渠道效率问题、渠道效益问题是什么？ 原因分析： 渠道结构问题原因，渠道效率问题原因，渠道效益问题原因是什么？ 解决建议： 新增：是否需要新增，新增几个，在哪里新增，预备新增谁？ 淘汰：是否需要淘汰，淘汰几个，淘汰哪里的，预备淘汰谁？ 替换：是否需要替换，替换几个，替换哪里的，预备以谁替换谁？ 提升：是否要提升某个客户的合作级别？;零售网点的调研 分渠道（KA、AB、CD、其它）、分系统（XX连锁）情况描述： 零售网点数量、分布状况、销量贡献、动销速度、上游供应商、利润要求、费用状况、网点销量明细、分销状况、陈列状况、形象建设状况、促销活动状况、促销人员状况、客情关系状况？ 分渠道、分系统问题及优势汇总： 渠道需要什么样的供应商？什么样的利润？什么样的产品？等 分渠道、分系统原因分析： 分渠道、分系统解决建议： 直营：森大直接分销？ 非直营：经销商分销？批发商分销？;竞品的调研 情况描述： 调研了哪些品牌、品类的哪些渠道商？他们的销量、地位、资源、效益、策略、如何？ 调研了那些零售网点，竞品的策略、5P的表现如何？ 问题、优势汇总： 竞品的优势及问题是什么？ 原因分析： 竞品的优势及问题的形成原因是什么？ 应对建议： 我们该如何做？;一、预查阶段： ;区域市场整体状况初步摸底;二、调查实施阶段 制定调查实施计划 准备调查相关表格、人员分工培训 采集资料;1、制定调研方案;1、制定调研方案;2、准备资料和人员分工;2、准备资料和人员分工;准备调研物料和调研工具1、准备调研套表：【 区域调研表】2、物料：;负责人召集所有调研人员召开调研启动会。明确： 公布调研小组划分情况，同时任命各小组负责人； 公布调研区域及调研任务分配情况； 调研培训，讲解区域市场调研的目的意义、调研的基本方法、调研工具表格的使用以及详细讲解调研计划。;资料采集的基本方法 访谈法 访谈对象：渠道商、零售网点店主、负责人及营业员、促销员。KA及AB类网点的访谈一般是对营业员或促销员进行（包括本品和竞品的促销员）。 观察法 实地观察：由外到内、由整体到局部再到细节、由本品至竞品 观察要点：网点周围环境、竞争态势；本品的分销、陈列、价格及生动化表现；竞品的相应表现。 注意事项：在观察的过程中，需要边观察边记录。 ;访谈标准 保证完整按照访谈提纲所列问题进行提问； 保证完整、准确记录访谈内容； 保证所记录的访谈信息符合真实情况。;信息采集的标准 调研人员在进行网点信息采集时需要确保所有信息均为一手信息，即所有信息的来源必是在实地调研过程中通过亲自观察亲自访谈获得； 调研信息必须完整，即每个调研对象网点的信息（调查表中所包含的项目）必须全部采集，不要丢项漏项； 调研信息必须真实、准确，调研人员在调研过程中，一方面做到所有信息必须通过观察、访谈获得，不能自行杜撰，另外在访谈过程中，调研人员需要判断访谈对象所提供的信息的真实性，遇到可疑的信息需要追问确认或侧面询问确认； 记录信息时需要尽量清晰详尽，避免产生歧义； 拍摄照片时要保证照片清晰，并保证照片包含所要获取的有效信息。;零售网点资料采集的步骤——网点调研九步曲 观察网点周边环境 拍摄网点门面照片 进店打招呼，表明身份和来意，取得认可 观察店内整体布局 观察产品类属区的布局 观察本品情况 观察竞品情况 拍摄店内图片 访谈店主（负责人、营业员、促销员）;资料采集过程注意事项： 先打招呼、表明来意、适当寒暄，再进行访谈； 访谈最好由当地人进行，避免出现语言障碍或其他隔阂； 注意访谈时机选择，顾客多、被访者工作繁忙时不进行访谈，闲暇时再进行访谈； 访谈时从轻松话题谈起，适时插入问题，问题由易至难，由不敏感问题逐渐到敏感问题。 访谈过程中需要边提问、边记录，不能完整记录时记录重要信息点。条件允许最好有录音； 外出访谈结束后，需整理