王老吉vs加多宝 专业课件.ppt

战略品牌管理;WHO AND WHO ?;王老吉简介 王老吉凉茶，为广药集团旗下产品。王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2021年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2021年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态;加多宝简介 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装加多宝和昆仑山天然雪山矿泉水。加多宝（中国）饮料有限公司勇于创新，为整个凉茶行业注入新生命。集团于1996年在广东推出第一罐红色罐装凉茶，并引进新的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。2021年，红色罐装加多宝凉茶被广东省文化遗产认定委员会，因其历史悠 久， 具有充足的普遍价值而评为『广东省食品文化遗产』。 ;作业要求： 分别分析二者的品牌类型？;作业结构 一.品牌如何分类 二.品牌分类的依据 三.品牌类型的分析 四.评价及建议; 一.品牌类型 按照消费者认识（品牌属性）分类 1、功能性品牌Functional brands 2、形象性品牌Image brands 3、体验性品牌 ;;;2.宣传方式 （1）视频广告 （2）宣传海报 ;9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。*** 10、低头要有勇气，抬头要有低气。**** 11、人总是珍惜为得到。***** 12、人乱于心，不宽余请。**** 13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。***** 14、抱最大的希望，作最大的努力。**** 15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。***** 16、业余生活要有意义，不要越轨。*** 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。****;（3）产品包装 ;9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。*** 10、低头要有勇气，抬头要有低气。**** 11、人总是珍惜为得到。***** 12、人乱于心，不宽余请。**** 13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。***** 14、抱最大的希望，作最大的努力。**** 15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。***** 16、业余生活要有意义，不要越轨。*** 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。****;3.主题活动 在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉” 这一主题进行。;4.销售渠道 加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。 分析：辛辣、油炸等食品是造成上火的重要原因，“火锅店，酒楼”等 渠道的决定选择很显然是根据王老吉产品的功能特点（可以预防 上火）做出的。 结论:功能性品牌;5.消费者购买动机 “怕上火喝王老吉！”——当人们想到或听到王老吉时，第一反应就 是这句广告词，这句经典的广告词已深入人心。;评价： 王老吉“预防上火的饮料”的这一产品定位，极好的塑造了自己的功能性品牌，但是这一定位在市场竞争中容易被竞争对手模仿，造成顾客流失，不利于长期竞争。 ;1.品牌文化 ...被称为 正宗凉茶。同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，进而在消费者心目中形成加多宝出品的才是正宗凉茶的认知。; 2.宣传方式 （1）视频广告 （2）宣传海报 ;;;（3）产品包装 ;2021年初，送水驰援西南旱区，共计61000箱昆仑山天然雪山矿泉水灾后，加多宝再捐出1亿元人民币 新长城阳光操场项目，项目覆盖13省17县的25所小学,其中21所已竣工,直接受益10000人。 资助1000名孤儿项目,项目覆盖9省10县,其中玉树孤儿约200人,持续3年资助,每人每年1500元-2022元。 2021年“加多宝·学子情”覆盖全国31个省、市、自治区，资助1200名优秀贫困高考生，捐助款达600万元。;评价： 在侧重产品“正宗”形象塑造的同时，也适当而恰当的传递出了“可以预防上火”的功能性特点。 形象品牌的思路高出了王老吉一个档次，功能特点的传递则正面阻击了王老吉。 建议： 欢迎大家积极讨论! ;结束语 以上“评价、结