消费者行为学第3讲53消费者的需要与动机.pptVIP

第三讲 消费者的需要与动机 需要与动机概述 ? 有关需要的理论 ? 动机与营销策略 ? 个性与营销策略 ? 情绪与营销策略 ? 一、消费者需要与动机概述 动机是决定行为的内在动力，它是 “引起个体活动，维持已引起的活 动，并促使活动朝向某一目标进行 的内在作用”。 ? 动机是个体为什么做某事的原因 ? 动机过程模型 学习 未被满足 的需要、 要求和欲 望 目标实现 或需要得 到满足 紧张 驱力 认知 加工 紧张 缓解 行为 动机的特征 ? 动机的不可观察性和内隐性 ? 动机的多重性 ? 动机的实践性与学习性 ? 动机的复杂性 动机的不可观察性或内隐性 ? ? ? 动机是联结刺激与反应的中介变量，它只能通过对 某些外显行为指标的研究作出推断，动机本身是无 法直接观察到的。 由于动机无法直接观察，只能靠对行为的推断来予 以确定，因此，它并不具有对行为的预示作用。地 位为追求目标的策略及其成功，恰恰印证了消费者 具有追求身份、地位的强烈动机。 同时，对行为背后动机的推断，难免带有主观色彩。 在对行为背后的动机作出推断时，必须谨慎、小心， 对同一行为背后动机的不同解释，意味着完全不同 营销意义。 动机的多重性 消费者对产品或品牌的选择，很可能是由某 种动机