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2019 年消费者行为学案例剖析 篇一：消费者行为学案例剖析 案例一： 20XX 年，一支特立独行的牙膏以超常的胆识和魄力、长驱直入的 姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。 这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏， 20XX年底，其市场销售额累计已飙升至 3 个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆， 确立了中国功能性牙膏的品牌地位， 20XX年销售额超 12 亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功模范。 当前我国牙膏市场规模约在 180 亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为 10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。 云南白药20XX年一季度实现净收益 2.91 亿元 ,EPS0.42 元, 同比增长 28.87%。一季度增长超过 30%,主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀 类产品的百年品牌。 云南白药牙膏是以牙膏为载体， 借鉴国际先进口 腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。 它采用高档软性洁 牙磨料和高级湿润剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在 平时刷牙中即可使牙龈、 牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外， 云南白药牙膏几乎不具任何优势， 而作为后进入市场的新品，却要以 20 多块的价格去与“洋牙膏”竞争？试从消费者行为学角度对该案例进行剖析？ 案例一剖析： 从马斯洛需求模型剖析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌， 恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。 消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。 随着人们收入的增加， 人们会将需求重心向健康、舒坦、方便侧重，关于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏公司正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线， 知足人们关于产品高质量要求的心理。 购置牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决议特点，因此品牌信念就变得很重要。 云南白药充足利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购置决议模型中，消费者要经过对品牌的辨别过程， 这时消费者关于品牌的信心和态度 至关重要，直接影响其购置动机。 想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的优异品质和悠久历史， 取得消费者的充足信任。 云南白药作为名族品牌，与高端的外国品牌相比， 在消费者的情感选择中具有一定优势，可是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。 原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值， 鉴于云南白药的价格， 牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充足利用了消费者的商场知觉，通过购置环境的不同，对消费者产生决议影响。 案例二： 晓晴是一位普通的上班族， 35 岁，月收入一万二。最近，晓晴周边的朋友与同事纷纷买了车， 晓晴也有点动心。 因为她工作地址离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近两小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的晓晴对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型。 在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。 “我拿到驾照， 就去买一部 1.4L 自动致尚版波罗车” 一位 MBA同学对波罗情有独钟。 虽然晓晴也蛮喜欢这一款小车的外型， 但她怎么也接受不了自己会同样购一款， 因为晓晴有坐这款车的体验， 那一次 是 4 个女生（在读 MBA同学）上完课，一同坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从地下车库开出， 上坡时不得不封闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻挡了晓晴对波罗的热情， 虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。 问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反应过来这样的信息：在差不多的价位上， 开一段时间，仍是德国车不错，宝来好。晓晴的上司恰恰是宝来车主， 晓晴尚无体验驾驶宝来的乐趣， 但后排的拥挤却已先入为主了。 想到自己的先生人高马大， 宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有其他合适的车，宝来仅会成为候选吧。不久，一位与晓晴差不多年纪的女邻居，在小区门口新开的一家 海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向晓晴做了“详尽介绍”。晓晴很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地感动了她： “福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里其他车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的晓晴还不会在