产品组合及其广度、长度、深度和密度.docxVIP

一、产品组合及其广度、长度、深度和密度 在许多情况下， 企业向市场提供的不只是一种产品或一种花色、 规格而是企业生产或经营的全部花色品种， 即它的产品组合（ Product Mix ） . 产品组合有一定的广度、长度、深度和密度。 （ 1 ）产品组合的广度，指一个企业所拥有的产品线（ Product Line ）的数量。较多的产品线，说明产品 组合的广度较宽。产品线是企业提供给顾客的一组产品或服务，由关系密切的一系列产品构成，如服装、 化妆品、箱包、洗涤用品等。 同一产品线上的产品，住住有某些相似的特征，比如满足顾客的相同需要， TOC \o 1-5 \h \z 卖给同一类目标顾客、通过相同的商业网点销售，价格较为接近等等 . （2） 产品组合的长度。指企业所拥有的产品品种的平均数，即全部品种数除以全部产品线数所得的商。如 某企业的服装产品线有西服、衬衫、茄克衫 3 个品种，化妆品产品线有口红、香水 2 个品种，箱包有旅行 箱、公文包、女包和旅行包等 4 个品种，洗涤用品有洗发液、洗洁精、洗衣粉、香皂、肥皂等 5 个品种， 其产品组合的长度为 3.5。 （ 3）产品组合的深度，指每个品种的花色、规格有多少。如该企业的选衣粉有 2 种配方 3 种规格的包装， 则洗衣粉的深度为 6；香皂只有 1 种配方 2 种规格，则深度为 2。 （ 4）产品组合的密度。指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度。上述服装、 化妆品、箱包、洗涤用品等都是消费品，且都经由相同的商业网点进入市场，故从最终使用及分销而言密 度较大；但在生产条件方面，由于差别较大，故密度较小。 二、规划未来的产品组合 企业和市场营销人员必须对现有的产品组合进行评价。常用的工具有市场增长率 / 市场占有率矩阵和多因 素投资组合矩阵。然后可从四个方面，考虑其现有产品组合的调整： （ 1 ）扩充或缩减产品组合的广度。也就是增加或减少其所拥有的产品线的数量，广度较大的产品组合， 利于企业充分利用现有资源，发掘生产潜力，更广泛地满足各类需要，占有更宽的市场面；产品线较小的 产品组合，便于企业集中力量，实行专门化生产或经营，更深入地满足某一类需求，容易管理，但不易分 散风险。例如零售商业，百货商店的产品组合一般较宽，广度较大；专业商店产品组合较窄 ，广度较小， 有的只经营一、二类商品。 （ 2）扩充或缩减产吕组合的长度。即增加或减少产品的品种数量。品种越多，产品线越长，越利于满足 需求的选择性；较短的产品线或产品组合，利于大批量生产和销售，避免脱销。 （ 3）扩充或缩减产品组合的深度。也就是从增加或减少产品的花色、规格的角度，考虑调整产品组合。 （ 4）提高或降低产品组合的密度。密度越大，产品组合中各产品线的相关程度越高，利于巩固企业在行 业中的地位，充分利用现有的生产条件、市场营销条件，产品组合相对较好管理；密度较小，产品线之间 的相似较低，则企业涉及的生产领域或行业广泛，市场多角化。 企业决定所用销售渠道的长短、宽窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客观因素的制约。从销售 渠道策划的角度来说，市场营销人员要考虑以下问题：分销的是何种产品，面对的是何种市场，顾客购买 有何特点，以及企业的资源、战略，中间商的状况。 1. 产品因素 （ 1 ）产品的重量、体积。较轻、较小的产品，可用较长、较宽渠道；笨重及大件的产品，多用较短渠道。 （ 2）产品的物理化学性质。易损易腐产品，应尽量避免多转手、反复搬运，故多用较短渠道。 （ 3）产品单价高低，一般而言，价格昂贵的产品，多用较短、较窄的渠道分销；较便宜的一些产品，销 售渠道则较长、较宽。 （ 4）产品的标准化程度。标准化程度高、通用性强的产品，渠道可长可宽；非标准化的专用性产品，渠 道较短较窄。 （ 5）产品技术的复杂程度。产品技术越复杂，对有关销售服务尤其是售后服务的要求则越高，一般多用 较短渠道。 （ 6）是否时尚产品，新产品上市，多用较短渠道，以减少中间层次或环节；款式不易变化的产品，可用 较长渠道。 （ 7）是否新产品。新产品上市，多用较短渠道。一是销售渠道尚未畅通，企业缺乏选择的自主权；二是 短渠道也有利于企业强劲促销，若是已经打开销路的产品，可以考虑用较长渠道。 （ 8）是否耐用品，耐用品多用较短渠道，非耐用品多用较长渠道。 市场因素 （ 1 ）市场区域的范围大小。市场区域宽广，宜用较宽、较长渠道；地理范围较小的市场，可用较短、较 窄的渠道。 （ 2）顾客的集中程度。顾客较为集中，可用较短、较窄渠道；顾客分期，多用较窄渠道与之适应。 （ 3）竞争状况。通常，企业使用与竞争者品牌相同或类似的渠道。竞争特别激烈时，则应寻求有独到之 处的销售渠道。例如，竞争者普遍使用较短、较窄渠道分销产品时，企业一反常规使用较