用户生命周期综述.pptVIP

中国移动广东公司 2007·4·26 主要内容 一、“生命周期”整体框架模型 二、 关键驱动因素和价值杆杠 三、 模型研究及试点整体部署 一、“生命周期”整体框架模型 客户生命周期管理概况 战略目标 四个最优化 基础模型 应用模型库 生命周期 管理模型 客户生命周期 管理（ CLM) 以客户生命周期管理（ CLM ）理论为指导，提 供体系化的分析支撑 将原有的独立的分析串成一个统一、 协调的分析框架，构建先进的管理理念 来支撑市场分析； 围绕客户生命周期管理理念来构建并 部署挖掘分析应用。 -2000 -1500 -1000 -500 0 500 1000 1500 2000 11 9 8 7 6 5 4 3 2 1 10 ? 购 买 意 向 ? 获取 成本 ? 经 常 收 入 ? 服 务 现 金 成 本 ? 交叉销售 / ? 叠加销售 ? 优 惠 和 话 费 调 整 ? 续签 ? 转移 ? 离网 ? 坏帐 ? 赢回 ? 入网年限（月） ? 1 ? 2 ? 3 ? 4 ? 12 ? 13 ? 36 ? 37 ? 38 ? 39 ? 40 ? 41 成本 收入 客户签约（重新签约） 客户中止合约 客户生命 周期价值 LTV 客户生命周期的 11 个关键驱动因素 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 客户规模发展 话 服务渠道 客户信息化水平 客户生命周期优化 客户生命周期模型库建设 应用模型： 围绕 11 个关键驱动因素，针对性提 升某个生命周期阶段客户价值的模型、营销解 决方案的集合 ? 客户价值模型 ? 客户生存分析模型 ? 客户细分模型 基础模型： 为客户生命周期其他模 型提供基础的分析支撑，包括 客户生命周期曲线： 用于展现、 对比各市公司客户的整体生命 周期状况，每个阶段客户价值 的对比，各生命周期阶段跨度 对比 健康度评估模型： 用于衡量某 个市公司客户生命周期管理的 “健康”程度，用于决定应该 将哪方面市场工作作为重点。 客户价值模型 客户生存分析 模型 客户细分模 型 客户生命 周期识别 客户生命周期曲 线 健康度评估模 型 应用模型库 客户生命周期识别 ：用于识别 单个客户或客户群体处于哪个 生命周期阶段，以进一步确定 有哪些关键驱动因素可以促进 其价值提升。 应用模型 基础模型 管理模型 客户价值模型 衡量单个客户利润 贡献度的分析模型 用户分析客户在特 定生命周期阶段的价 值 客户生存分析模型 预测不同群体客户 继续在网的时长 构建客户寿命表 客户细分模型 通过聚类分析技术， 并且以生命周期阶段划 分为目标，从多个维度 对客户进行概括性分类。 基础模型介绍 客户价值模型 客户生存分析模 型 客户细分模型 基础模型 成 本 收 入 客户寿 命 离网率 离网概 率 … 成长期 23 ％ 45% 衰退期 86 ％ 46% .. … 客户寿命表 应用模型库 战略目标 四个最优化 生命周期 管理模型 应用模型库 基础模型 农村客户分析（购买意向） 竞争对手流失预测（获取成本） 话务量营销（经常收入） 客户价值提升（经常收入） 渠道偏好度分析（服务现金成本） 10086 服务轨迹分析（服务现金成本） 新业务交叉销售模型（交叉销售） 产品关联分析（交叉销售） 客户行为时序（交叉销售） 家庭服务计划营销（优惠和话费调整） 套餐精确营销（优惠和话费调整） 品牌迁移分析（转移） 客户流失预警（离网） …… 二、关键驱动因素和价值杆杠 -2000 -1500 -1000 -500 0 500 1000 1500 2000 11 9 8 7 6 5 4 3 2 1 10 ? 购 买 意 向 ? 获取 成本 ? 经 常 收 入 ? 服 务 现 金 成 本 ? 交叉销售 / ? 叠加销售 ? 优 惠 和 话 费 调 整 ? 续签 ? 转移 ? 离网 ? 坏帐 ? 赢回 ? 入网年限（月） ? 1 ? 2 ? 3 ?