格力空调品牌策略及TVC创意建议方案.pptVIP

We Are The;格力空调品牌策略及TVC创意 建议方案 天进品牌管理机构 2009.11;致力成为中国最优秀的品牌管家—— 协助中国本土企业建立最具成效的中长期品牌战略； 在中国品牌的新产品及新服务推广方面做到最好！;善于利用重新定位帮助成熟企业突破销售瓶颈 以“整套家电”帮助海尔集团突破销售瓶颈 以“爱的舞台”实现欧派品牌的时尚化 用“吉祥文化”帮助王老吉从功能性饮料上升至日用饮料 以“人文卫浴”帮助箭牌突围国际卫浴品牌壁垒 …… ;携手海尔集团十年 陪伴海尔10年，见证海尔从40亿到1000亿的增长，帮助海尔创造无数脍炙人口的营销概念，并成功帮助海尔从传统的中国北方印象的品牌跃升至具有国际化的、富有情调的家电品牌。;注重学术研究及经验积累 为中国品牌提供实战指导 ;品牌信仰;天进的任务 格力品牌TVC创意及变频空调TVC创意;;;;;;防守战的禁忌：; 可??可乐在应对百事可乐的“攻击战”时，未能坚持“正宗的可口可乐”的优势，疲于通过推出“新可乐”来应战，反而让消费者相信了“百事可乐”具备挑战“可口可乐”的能力，成就了“两大可乐之争”。;Haier;消费者一次性购买整套家电的比例剧增——从2005年开始，随着地产行业的繁荣，中国消费者的购买习惯从“单件购买”转变为“整套购买”； 海尔各大品牌均进入了“消费者品牌圈”——随着中国家电行业的日渐成熟，消费者在家电购买中，“指牌购买”转变为“指定品牌圈”，而海尔的各大品类产品均进入了消费者的“指定品牌圈”； 消费者对家居一体化的需求日渐明显——家居装修从“实用性”向“设计感”过渡，对家居一体化设计需求日渐明显。;以“延伸产品价值链与创新消费市场”的观点积极的找出路 海尔创新性营销战略布局：;整套家电全明星篇;OPtima;欧派橱柜爱的舞台;;;;;箭牌卫浴创享篇;奇袭战： 适用于新晋品牌或未壮大的品牌，而且产品有某些创新或独特之处。（至少在消费者心智中是创新或独特的）。 例如天进的客户慕思睡眠系统。;;奇袭战的禁忌： 直接挑战强劲的领导品牌。 找到的市场机会不符合消费者的心智需求。 曾经有nike的OEM希望通过“同样的品质，同样的款式，不一样的价格”来对抗外国大牌，但没有认识到影响消费者的重要因素并非品质和款式，而是LOGO。因而失败了。;床垫大品牌扎堆“舒适”，小品牌如果继续诉求“舒适”根本毫无胜算。 天进通过消费者洞察发现，富裕阶层的消费者“舒适”背后实际是对“健康”的看重，且慕思的床垫及整体系统在健康方面有许多优秀的支持点。 所以，天进建议慕思睡眠系统进入几乎无人竞争的“健康”领域，占位“健康”，成为“健康睡眠系统”领域的强势品牌。 ;慕思健康睡眠;游击战： 适用于一些地方性品牌，具备足够的与本土消费者产生共鸣的特质，但暂时未具备全国影响力的品牌。 例如天进客户燕塘牛奶。;游击战的要点： 先扎根某一小块区域，成为该区域的领导品牌，然后再将影响力转移到其他区域。; 全国而言，燕塘并不是蒙牛、伊利等牛奶巨头的对手。 在广东，特别是在广州，燕塘的知名度并不低于蒙牛和伊利，尤其在“三聚氰胺”事件后，“近”成为了燕塘最大的优势，所以，天进提炼了“最真的，来自最近的”的情感价值，让“近”成为广东人心中的“真”，帮助燕塘在广东地区打一场漂亮的游击战。 ;燕塘牛奶真的爱你;抢先战： 适用于一个处于混乱的市场竞争状态的，尚未有领导品牌的市场。 例如天进客户王老吉。;;;影视广告怕上火篇;影视广告吉祥篇;格力的这场营销战争应该如何打？; 为此我们进行了以下准备工作：;天进的发现……;空调行业格局 在整体空调行业，无论是实际销售还是消费者心智中，“格力”仍然是绝对的领导者。;空调行业格局 “格力”在消费者心智中，“绝对影响力”开始减弱，“忠诚消费群体”减少，消费者对品牌的选购从“指定品牌”转向“选择品牌圈”。;空调行业格局 美的凭借“年轻的时尚”占领了一部分年轻市场，对格力产生一定的威胁。;空调行业格局 在变频空调领域，美的及海信凭借“技术概念”获取了一定的知名度，但仍未真正形成足够的影响力，消费者对于“变频空调”的具体特质、性能及优势仍未清晰。 “变频空调”仍处于混战状态。;格力的营销战：;;;;格力最大的优势是什么？;提起格力空调，你第一时间想到什么？ ;;;“好空调，格力造”的广告语深入民心 “高品质”是格力多年来的深厚积累及最大的优势所在;如何强化高品质？;对格力“高品质”的认知来源于什么？ ;;高品质如何打动消费者 从而形成消费促动力？;1.模拟环境试验一般会进行10天，240小时，主要进行如下测试： 室内房间，模拟热负荷、湿负荷、风速场、温度场、人体舒适性； 室外环境，模拟降雪、降雨、吹风、日照、高温、高湿、低温、高湿等。 2、自动闭合门的试验开合