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三、平衡计分卡 32 四、环境分析工具： PEST 分析 ? PEST 分析方法 ? (Politics Economy Society and Technology) ： 是指从政治法律、经济、社会、文化和技术 的角度，分析环境变化对本企业的影响的一 种方法。 33 五、行业结构分析工具： ? （一）、产业竞争的五种力量 34 迈克尔 . 波特 （ MICHAELE.PORTER ）， 哈佛商学院教授， 1979 年麦 肯西基金会“哈佛商业评论 最佳文章”奖获得者。《华 尔街日报》客座专栏作家。 波特教授开设了广受赞誉的 “产业和竞争分析” MBA 课 程和关于竞争战略的多种讲 座。波特教授还为全世界许 多大公司担任咨询顾问。 35 1 、行业竞争结构分析 ? 一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用 力。 ? 这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力， 并且最终利润潜力也会随着这种合力的变化而发生 根本性的变化。 ? 一个公司的竞争战略目标在于使公司能在行业内进 行恰当定位，以最有效地抗击五种竞争作用力并影 响它们朝有利自己的方向变化。 36 图：驱动行业竞争的五种力量 潜在 入侵者 新进入者的威胁 供应商 现有企业间的竞争 替代产品或替代服务的威胁 替代品 生产商 供方的讨价 还价能力 行业竞争对手 买方的讨价 还价能力 买方 37 ① 行业内现有竞争对手研究 竞争对手基本情况研究 现有竞争对手研究 主要竞争对手研究 主要竞争对手动向研究 38 竞争对手基本情况研究 ? 竞争对手基本情况研究主要研究竞争对手的数量有 多少，分布在什么地方，它们有哪些活动，各自的 规模、资金、技术力量如何，其中哪些对自己的威 胁特别大。 ? 基本情况研究的目的是要找到主要竞争对手。 ? 反映企业竞争实力的指标主要有销售增长率、市场 占有率和产品的获得能力。 39 主要竞争对手研究 ? 主要竞争对手研究主要比较不同企业的竞争 实力，找出了主要竞争对手后， 还要研究其 所以能对本企业构成威胁的主要原因； ? 主要竞争对手研究的目的是找出主要竞争对 手的竞争实力的决定因素，以帮助企业制定 相应的竞争策略 ； 40 竞争对手发展动向研究 ? 竞争对手的发展动向研究包括市场发展或转 移动向和产品发展动向。 ? 要收集有关资料，密切注视竞争对手的发展 动向，分析竞争对手可能开辟哪些新产品、 新市场，使企业在竞争中争取主动地位。 41 ② 入侵者研究 影响行业进入障碍因素 入 侵 者 研 究 影响行业对入侵者报复能力的因素 影响入侵者对报复估计的因素 行业进入扼制价格 42 影响行业进入障碍的因素 ? ? ? ? ? ? 规模经济 产品差别化 转移成本 资本需求 在位优势 政府政策 43 影响行业对入侵者报复能力的因素 ? 行业所处的发展阶段 ? 行业的集中程度 ? 行业的退出障碍 44 影响入侵者对报复估计的因素 ? 行业过去对入侵者的行为反应 ? 入侵者对自身能力的估计 45 行业进入扼制价格 ? 行业进入扼制价格是指入侵者设想的克服进 入壁垒及其遭到报复的风险与入侵带来的潜 在报酬平衡时的价格水平 ； ? 进入扼制价格依赖于入侵者对未来的而不是 对现在条件的预期 ； ? 如果行业现行价格水平高于进入扼制价格， 则入侵者预计入侵将有利可图 。 46 ③ 替代品生产商研究 ? 替代品生产商的分析主要包括两个内容：第 一，判断哪些产品是替代品；第二，判断哪 些替代品可能对本企业经营构成威胁 ； ? 在判断威胁最大的替代品时，应特别重视以 下两类替代品研究：容易导致价格改善的替 代品和现行盈利率很高的替代品 ； 47 ④ 买方