整合营销传播IMC.pptxVIP

;广告概念及其分类。 广告广告的作用。 广告的发展历史。 ; 掌握介绍整合营销传播的基本理论体系： 核心主张、操作要点及对传播力量的推动； 了解IMC的发展过程； 理解整合营销传播和传统营销的区别； 整合营销理论对广告的影响和基本要求。 ;;第2章 序 传播创新;2017.9.15数据;第2章 序 imc解决方案;问题与讨论：;营销传播工具：;4.1 什么是整合营销传播;四条基本沟通原理;第2章 IMC;;B、其他定义;-托马斯·罗索和罗纳德·莱恩：广告、销售促进等等都是对品牌资产的投资，相互之间要正向叠加，品牌资产才能增长，否则无法有效聚合。 ;-唐·E·舒尔茨 ： IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标 。 ;以消费者资料库为运作基础。 整合各种传播手段塑造一致性“形象”。 attention：形象由内而外。 以关系营销为目的。 以循环为本质。;2.1 什么是IMC？;;;;;1. 从4C－5R;4c理论;;1. 关联(Relativity)；2. 反应(Reaction) 3. 关系(Relation)；4. 回报(Retribution);;精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分（消费者是中心和起点） ;－提供一个具有竞争力的利益点(消费者购买诱因) ;建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。 以利益点和品牌定位为依据，用同一个“声音”说话。;a、消费体验与广告之间的一致性。 电信营业厅（服务行业）。;b、企业理念与产品理念的一致性。;c、各种信息的一致性。;2. IMC要点;2. IMC要点;;－理念整合 ;－内容整合 ;---接触点整合;接触点的分类;顾客或其他利益相关者(信息源);第2章 IMC;;;;;1.火力集中原则——对谁说。 目标人群为5～12岁的儿童和他们的母亲。 2.观点明确原则——说什么。 “乐趣、口感、营养”，其中“乐趣”，是个性。 3．讲故事原则——如何说。 “酷儿简历”被称为“圣经”;;例：NIKE的传播灵感 ;;; 所有营销传播中的创意要素要有一贯性。以达成消费者对品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，通过一贯主题、形象或语调等来达成。 ; A 一个经销商单独一次促销活动。 B 经销商发布一次优惠券广告。 C = A＋B。 ;结束案例：甲壳虫的金字塔转变;结束案例：甲壳虫的金字塔转变;IMC通过传播组合，以创造一贯认知，实现传播最大化，源自公关公司业务整合需要，以提升绩效。背景：传播环境的变化、消费者变化、竞争。 IMC理论基础：4C-5R。4C理论以消费者需求为出发点，采取一定沟通组合，降低消费者购买的成本，最终实现消费者满意；5R理论提出提成要建立与消费者的互动关系。 IMC要点：精确区隔消费者、建立利益点、形成品牌个性，并基于内容和接触点进行管理组合。 IMC操作计划：建立数据库、研究消费者、形成沟通策略、接触点管理、传播创新、传播组合管理。 ;复习思考题