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广告创意的思考过程;广告创意的思考过程;《克拉克目的思考程序》;1有关资料的收集阶段:;2·综合统一阶段:;3·假设阶段:;4·创作方案阶段:;5·统一阶段:;6·实施阶段:;《协会创意开发要领》(简称ABW); ; ; ; ; ; ; ;;《阿姆斯特朗的创意方法》;第一阶段 状况的评论; ; ; ;;第二阶段 问题明确化 ;;第三阶段 潜意识的利用 ;3·例如:你周末外出旅行时，有件事放在你心上，它虽不会妨碍你的休闲活动，但总在你心中不停地翻腾着。4如果那问题是重要而复杂的，就将其记录下来反复地核实。 ;第四阶段 创意的完成; ;4·选择没有外部干扰并且能够潜心思考的时间，比如深夜。5·用铅笔和纸记录下创意，以免遗忘，同时也使思维过程更有条理。;;l·在开发完创意后需要再一次反复回头看，这是再一次增加新内容的机会。2、安排对创意提意见和批评的时间，将自己的创意拿给别人看，这样做是为了听取别人对自己曾忽略了的地方的批评。3·制作创意的对照表，使各种创意的优点和缺点一目了然。;4·在决定最佳创意之前，将这些问题在进行视觉式的描写表现与比较时，最好正反两方面进行这一创意能解决这个问题吗？这一解答是否适合我的目的反复核对更为重要。 ;广告创意必须注意四个性;广告创意必须注意四个性;试想，一个处于市场导入期的产品，消费者对其产品的个性与功能都尚未认知的情况下，广告创意即去追求气氛表现、进行品牌巩固式情感诉求，会取得什么效果?;反之，有的商品消费者已普遍知道其产品的功能特点，但广告到创意仍在惹人生烦地介绍其产品功能特点会有什么结果? ;;同时，从整个广告活动来说，目前世界广告已进入“印象、情感、理性”的时候，我们的广告仍在业务范围“厂名、厂址、电话” “省优、部优、国优”等简单的“告白”或“告白加证明”显然与广告活动发展时期、市场营销策略要求不相适应。;在广告创意中还要注意广告刊播季节。把握季节特点。如果是夏天刊播的广告，演员或模特穿的是裘皮服装；或冬天刊播的广告演员或模特穿的是汗???，这些显然会给受众感知带来不适。 ;二、广告创意须注意适类性;如果不分商品类别，都用一种模式或一种表现形态去表现，显然是错误的 如现在作广告刊播中发现有不少商品其表现都选体育场面来为商品传达信息，但其商品与体育没有任何关联也，无法借用体育场面的特定语言来说明商品的某个特点与个性。 ;;三、广告创意必须注意适人性;同样一个电视广告，如果忽视了电视机前的受众多属于中、下文化层次，而采用仅是影视圈中少数人能理解的影视艺术中流派表现（如“意识流”“超时空”…）那么广告的信息传播也将会因“解码”困难而被阻塞，广告效果也就可想而知。;在广告创意中讲究适人性。也就是要求广告创意人员注重研究目标对象的接受心理。我们广告面对着的中国受众，那么我们就应该认真研究中华民族的文化特征和接受心理，不然照搬西方的文化，一味模仿西方广告表现，也会给广告的有效传播带来不利。一股说中国的受众比较喜欢具象、直接、清楚表达，;;相对地不喜欢不合情理的情感，悲伤情绪、冷漠态度·以及各种离群观念；在两性上讲伦理·讲含而不露·比较不喜欢直接暴露与开放性， 这些民族的接受心理在一定程度 上直接影响了广告的效果。因此在广告创意时也应予以应有的重视。;四、广告创意必须注意适地性;另一方面，广告表现中的环境选择恰当与否也同样是适地性的一个构成。广告产品应该在恰当的环境中去表现。 如果偏离也造成广告环境来和性失误 常常见到各种普通的饮料广告。 ;不少广告创意人员忽视了地域与环境·把这普普通通的饮料置身于宾馆豪华的总统套房内。?无论影视还是平面广告中时有所见。其本意是为了拔高饮料身价。但环境亲和造成误导使广告难以达到预期效果。如城市为目标地域的双江洗衣机，偏偏找了一个仅有清清小溪的山区作为拍摄表现，环境与产品没对位，也难免使人误导该产品是专供山区使用。;广告创意的策略要点;广告创意的策略要点;2、产品目标过大：把产品说成任何情况下都能用的“最好”“唯一”、“最合理”的产品。出现这种情况主要是策略上把广告定位扩大了。应该把握:产品目标只能是有限的范围。 3、行为目标过大：企图通过广告改变人们根深蒂固的生活习惯。事实上这是很难做到的。出现这种情况主要是策略上把广告作用扩大了。应该把握:行为目标只能改变所使用的品牌，习惯无法改变只能局部、暂时地影响。 ;二、广告创意要利于传达;三、广告诉求要单一;如果广告创意忽视了这一点，致使广告花去大量时间与精力诉求次要的特点或只为形式而创作，使消费者对主要特点失去应有重视，这是创意策略上失误，因为“喧宾夺主”。会使消费者对该产品失去关心点的共鸣。