企业广告经营策略分析.pptxVIP

企业广告经营策略北京广播学院广告学院 赵子忠：赵子忠广告的主要环境 主要因素 :1.广告主2.媒介3.广告公司随着环境发展，强势地位的调整。综合广告代理公司综合广告代理设计调查制作公关SP媒介购买公司 规模与专业的变异广告集团公司。 专业公司群具备职能的创意制作群一、企业业务与结构1．企业的工作流程（五个环节） 计划：确定目标、内容、阶段、结果、时间安排、资源投入。 也称为“计划链” 组织：： 职能分工、人员安排 ：将资源、人力、资金有效组合，是一个动态的过程。 人事：人力资源的开发（招聘、激励、培训、提升）， 充分调动人员积极性、能动性。领导：动态活动过程，对企业创新力的安排，包含对整个企业环境的培育，资源创造性的利用、开拓。 领导≠管理 领导：有创造力、冒险精神。 管理：有计划、有条不紊。 控制：需有考核标准（企业是动态的追逐利润的），考核并调整（对活动效果进行分析、反省、是否进行下去） 2、企业的资源结构：七种资源：资金、技术、人才、生产、营销、时间、信息政府社区供应商投资人 企业 消费者人才市场销售商员工3、企业沟通高层的观点：业务定位、重大资源调整、外部关系，对广告理解不多中层经理的沟通财务：预算和控制人事：人员的培训、考核。最可靠的指标是销售额企划：内部（管理制度），建立工作流程，包括广告流程公关宣传：与销售矛盾最深，对上层负责，与各部门协调。销售：任务额、炮弹（强调广告效果时效性）有发言权。喜欢降价、促销、打折广告。生产：技术导向?企业的广告观北京广播学院广告学院 赵子忠企业的市场部结构 广告：媒介联络（对媒介非常了解）、 文案表现、制作管理。公关：媒介联络、撰稿、媒介研究。促销：促销员、活动组织、外联。活动：会务联络、展品管理、会场接待。市场信息：信息收集工作4、企业的需求 行业类别2001年实际广告投入占销售额的百分比（%）2002年计划广告投入占销售额的百分比（%）食品饮料（含酒类）8.9 8.6医药保健品 20.7 19.3化妆洗涤用品 17.7 16.8家电 3.4 3.4 15.0 10.0金融保险服务 2.0 3.0服装服饰 2.8 4.0房地产 1.7 1.9企业的广告目的百分比（%）提升企业的形象和品牌知名度 86.3扩大或巩固市场的份额 71.2促进产品/服务的短期销售 37.5使消费者了解产品的性能 32.5增强经销商对产品的信心 28.6缓解竞争对手的压力 6.3核心目标 销售是最终目标，但销售要受到三个环节的影响。产品力品牌力销售力二、企业的核心价值链技术研发生产产品渠道售点售后服务1、结构企业从事整个链条，或者处于某一环节。2、技术与广告1.技术研发 ：技术核心（理论上）： 领先性——广告诉求之重 （应用性上）：可产品化、成本控制、使用性（： ） 技术导向性与市场导向性之间不可调和的矛盾，诉求来自于研发人员 3、生产 1、种类（多、 好诉求点） 2、生产速度（与广告投放相适应，及时性。版面、时段、铺货跟上）4、产品1. a、产品线（长度、纵深度）协作 ：高端：打品牌中端：获利润低端：占市场产品组合：深度、广度 b、产品的季节性 F、产品生命周期产品 核心：用途、功能? 形状：样式、色彩、 包装、使用说明 服务、产品定位、消费文化 产品概念：产品定位——用一个概念表达产品定位（创意） 创意：与技术层面和用户文化都相关联，不能只研究消费文化 广告表现：一般表现中层（样式、色彩。。。）诉求清楚 5、渠道1.??????? a、渠道的数量——覆盖能力 b、渠道的层次 产家、批发商、分销商、零售商 各级对广告的需求是不同的 企业对渠道的资金支持： 促销流、资金流、信息流（重要信息来自渠道）6、销售点1.????店面销售的核心理念： a、陈列、布局：醒目、显眼 b、（形象诉求）：打折、返券、降价 c、销售人员：与品牌力成正比7、售后服务?售后服务是品牌因素之一： a、广告的重要诉求点之一。说实话 b、服务竞争。企业又一支出?企业的广告观北京广播学院广告学院 赵子忠广告价值和很难衡量企 业少花钱多办事广告公司公平获