伊利液态奶华东区域公关提案.pptxVIP

伊利液态奶华东区域公关提案前言 感谢伊利液态奶给我们提供提案合作的机会，本方案即在我们理解伊利液态奶的相关需求、相关市场背景、以及沟通过程中所了解的需求情况，结合市场调查研究与我们长期以来所从事并执行类似整合行销的市场行销经验把握而提出。　本方案更多地界定伊利品牌和伊利液态奶在结合社会热点话题传播方向的策略，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。背景分析公关目标策略分析传播规划传播预算背景分析导航伊利液态奶与目标人群伊利液态奶与市场伊利液态奶与竞争环境华东市场状况是什么？我们该如何做？伊利液态奶的竞争环境如何？竞争对手在做什么？我们该如何应对？目标人群的需求是什么？我们该如何满足？伊利液态奶与市场华东市场状况华东区域是2010年世博专案重点区域，也是伊利明年重点公关的消费市场。热点市场华东地区县乡镇是潜力市场：其消费额增长为16.4%，大于城市增长；而且县乡镇整体液态奶品类的渗透率50%，城市已接近100%，增长空间大。礼品市场潜力较大，尤其是江苏和安徽。潜力市场各地区乳制品品类消费差异较大：浙江以纯牛奶为主，而安徽则以乳饮料为带动。差异市场伊利液态奶与市场 伊利液态奶华东专项公关思考1、我们需要寻找与市场相贴合的公关语境，借势传播。2、差异化市场决定了差异战略，定制传播各个突破，以优势带动整体。华东市场伊利液态奶伊利液态奶与竞争环境 伊利液态奶竞争环境分析市场居后亟需赶超伊利、蒙牛、光明三大品牌几乎垄断了整个县级市场，竞争激烈。区域不均亟需补弱江苏是伊利最为薄弱的市场，将面临较大的竞争压力；细分领先强市弱势伊利优酸乳在乳饮料市场中略胜一筹；而在纯牛奶中不敌蒙牛；尤其高端奶中，伊利金典和舒化奶与蒙牛特仑苏尚有较大差距；儿童奶中伊利QQ星和蒙牛未来星均不及娃哈哈爽歪歪和旺仔牛奶；伊利液态奶与竞争环境 伊利液态奶竞品近期传播传播内容：1、品牌：节庆营销，打政治牌——“祝福祖国，越来越牛”/蒙牛生态草原基金。 2、产品：特仑苏——专属牧场探源活动持续进行伊利液态奶与竞争环境 伊利液态奶传播思考强化“纯正品质”概念。产品诉求品牌印象强化市场开拓者、领导者的形象，区隔竞品。品牌主张借力优势，以关联的品牌主张，充实品牌内涵，打动目标消费者。伊利液态奶与目标消费人群 伊利液态奶目标人群分析县级市场乳制品的购买者主要是中青年家庭主妇；多数家中有孩或老人（51%）；每月在乳制品上的花费平均为140元，其中安徽较高消费者特征16-2545以上真实状态：生存以上，生活以下精神需求：健康时尚的生活理念，以及更有品质的生活现实需求：质量的营养健康解决方案26-45(核心沟通人群)伊利液态奶与目标消费人群 伊利液态奶沟通目标人群路径思考品牌诉求生活理念功能诉求纯正品质情感诉求关注关爱背景分析结论伊利液态奶启动华东专项公关，需在产品品牌层面与区域热点对接，寻找能够打动消费者的公关语境。1在专项公关中，既要培养消费，也要区隔消费，必须对潜在竞争者设立壁垒，强化市场领导者形象。2在专项公关中，应从情感、产品、品牌不同层面与目标人群进行沟通，全面唤起他们的消费欲望。3背景分析结论 如何让伊利液奶在公关中占据优势？需要解决两大问题多重传播诉求有效公关话术背景分析公关目标策略分析传播规划传播预算公关目标总目标借势伊利“中国2010年世博会唯一指定乳制品”的身份，有效提升伊利液奶整体在华东县乡镇市场的知名度和美誉度！子目标提高各省弱势品类的市场渗透率浙江：乳饮料 江苏：高端奶 安徽：高端奶和纯牛奶背景分析公关目标策略分析传播规划传播预算策略分析伊利液态奶要说什么？诉求策略伊利液态奶要做什么？伊利液态奶要怎么说？媒体策略执行策略策略分析 诉求策略-寻找公关语境华东市场伊利液态奶世博会唯一乳品赞助商世博将是伊利未来一年中重点借势的热点临近上海世博影响最直接、也是感受世博精神最早的区域世博会策略分析 诉求策略-寻找公关语境世博最能体现伊利产品品质和精神，也是人无我有的攻坚锐器！如何借伊利液态奶要说什么？策略分析 诉求策略-2010年上海世博会公关语境主题口号“城市，让生活更美好！”人们来到城市是为了生活，人们居住在城市是为了更好的生活。主题解读倡导更高质量的城市生活。（这为企业世博会营销提供了基本的公关语境)公关语境策略分析 诉求策略-伊利产品公关语境主题口号“健康小家，强大国家！”只有“小家”健康了,国家才会更富强，伊利牛奶是小家健康的基本保证。主题解读伊利倡导高质量的家庭生活，伊利牛奶是高质量家庭生活的必需品，喝伊利牛奶是实现高品质生活的首选！公关语境策略分析 伊利液态奶融入世博公关语境情况分析伊利液态奶公关关键词2010年世博会主题“健康生活方式”“高质量的生活保证”“美好城市”“生活态度”……Better city，better life.