广告策划与广告调研概述.pptx

第七章 广告策划与广告调研;第一节 广告调研的内容;二、营销调研 指对市场需求与竞争、消费者以及产品的资讯分析。 （一）市场分析 如果你有一项产品或服务要卖，首先要知道的就是“你的市场”。 ; 对于消费者市场细分可以按照如下标准： （1）地理细分，企业根据消费者所在的地理位置、地形气候等变数来细分市场，然后，选择其中一个或几个分市场或子市场作为目标市场。 （2）人口细分，就是按照人口调查统计的内容，如年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭大小、生活阶段、宗教信仰等人口变数来细分市场。 （3）心理细分，是以社会阶层、生活方式以及个性变数作为划分消费者群的基础。 （4）行为细分，是以购买者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费群的，这些变数一般认为是消费者市场有效细分的最佳依据。; （5）消费者家庭生活周期 根据西方学者的理论，依家庭及婚姻发展，人生可分为八个阶段。人们往往倾向于在不同时期购买某些特定的产品供家庭成员消费： 单身阶段。单身成员，年龄28岁以下。由于几乎没有任何财务负担，因而追求时尚，以娱乐人生为生活的主要目的。 新婚阶段。年轻的夫妇还没有孩子，年龄30岁以下，财务状况良好，主要添置各类耐用消费品。 第一满庭芳阶段。年轻夫妇，子女年幼，年龄在34岁以下。这一阶段财务状况不够理想，消费兴趣主要放在洗衣机、婴儿食品、服装、玩具、药品等。一般家庭对新产品兴趣浓厚，喜欢购买广告产品。 ;第二满庭芳阶段。夫妇年龄增大，最小子女已满六岁，家庭财务状况有所好转。一般消费者在这一阶段，较少受广告影响，喜欢购买大包装产品或数量较多产品。 第三满庭芳阶段。子女虽已长大，但尚未独立。这期间，广告对消费者的影响力越来越弱，一般家庭主要购买耐用商品。 第一空庭阶段。子女独立生活，家庭回到夫妇俩居住生活阶段。这时消费者大多过了中年，财务状况颇佳，有较多存款供消费。这时候，顾客已对新产品渐渐失去兴趣，眼光主要放在改善家庭、度假消遣等方面。 第二空庭阶段。子女分居，夫妇双双退休。与前一阶段相比，收入锐减，维持家庭成为老年夫妇面临的主要问题，消费清单大多为医疗用品以及保健用品。 鳏寡阶段。单身成员，收入很少，需要他人照顾，对医疗、保健和照料等老年服务有强烈需求。; 其他的变数： （1）最终使用者 生产者市场常按最终使用者的需要来进行细分。由于不同使用者的需要侧重不同，因此要制定不同的营销策略。 （2）产品用途 由于同一种产品常用于若干不同用途，如糖既可作食糖，又可作工业用糖，因而用途也可作细分的依据。 （3）客户的规模 即购买力的大小，也被许多企业作为细分产业市场的一个重要变数。;就广告学角度而言，目标市场则是特指广告主开展广告业务所要侧重的目标群体，也就是广告主要将广告讯息传递给哪些受传者个人或群体。 目标市场的广告接受者可能是本企业产品或服务的消费者，也可能是本企业的潜在消费者，甚至包括那些对本企业产品的消费者有影响的人。 进行目标市场分析应特别注意如下问题： 现有及潜在消费者的人数。 现有及潜在消费者的年龄结构。 现有及潜在消费者的受教育程度。 现有及潜在消费者的收入水平。 现有及潜在消费者的民族或籍贯。 现有及潜在消费者的居住分布。; 有效地选择目标市场的三种策略： （1）无差别市场营销，也称大量营销，是一种求同存异的营销战略。企业经过市场的细分后，虽然认识到同一类产品有不同的细分市场，但权衡利弊得失后，不去考虑细分市场的特性，而注重市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 （2）类别市场营销。即在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品，并在渠道、促销和定价等方面都加以相应的改变，以适应各个分市场的需要。 （3）集中营销，也称密集性营销。有些企业会选择一个或几个分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在较少的分市场或子市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较少市场占有率。; （二）、竞争研究? 对手的数目、规模、经营历史、财政信贷状况。 对手的市场占有率、销售业绩。 在消费者心中的形象地位。 销售渠道和分布。 产品或服务知名度。 产品生命周期。 竞争对手的广告劝说方式、对传播媒介的利用程度、广告数量与质量、广告费用以及广告与其他促销手段的组合。 ; （三）、产品分析 （1）产品的整体研究和特性分析 产品的整体研究包括对产品的实质属性与形式属性的研究，以及对产品扩增属性的探究。产品的实质属性和形式属性就是产品所能带给人的使用价值。 具体体现在名称