市场营销学之市场营销策划概述.pptxVIP

市场营销学 东北财经大学工商管理学院;第4讲 市场营销策划;第一节 市场营销概述;（二） 市场营销策划的特征;二、市场营销策划的类型;1.公司策划;2.部门策划;3.业务单位策划;4.产品策划;策划层次与内容的联系 ;三、市场营销策划的内容;（一）执行概要和目录 策划的开头部分应该是对主要目标和内容的简短摘要，包括概要和目录。概要是对策划内容所做的高度概括的说明，目的是使阅读者很快地掌握策划的核心内容；目录是策划中各部分内容的清单，目的是使阅读者很快??解策划内容的全貌以及方便地查找相关内容。执行概要和目录虽然是在整个策划书的最前面，但一般却是在整个市场营销策划完成之后才可以形成的。;（二）营销现状 营销现状主要是提供关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据，以准确把握目标市场以及公司在其中的地位。具体内容包括： 1.市场描述 2.产品回顾 3.竞争回顾 4.分销回顾 5.宏观环境诊断;（三）机会和问题分析;（四）制定目标 经过了机会和问题分析之后，便要明确提出策划期内要实现的目标，用来指导随后的战略和行动方案。一般来说，有两方面的目标要确定，即营销目标和财务目标，比如：市场占有率、销售增长率、利润率和投资收益率等。;（五）营销战略 营销战略是目标实现的途径，是实现目标所依据的总体思维逻辑。营销战略阐述了每个营销组合要素的具体措施，解释每项战略是如何对机会和威胁