市场营销学第十三章.pptxVIP

第十三章　市场营销执行与控制;第一节　市场营销执行;一、市场营销执行中的问题及其原因 　　（一）计划脱离实际　　企业的市场营销战略和市场营销计划通常是由上层的专业计划人员制定的，而执行则要依靠市场营销人员，由于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调，导致下列问题的出现：　　1.企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。　　2.专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，致使所定计划脱离实际。　　3.??业计划人员和市场营销人员之间没有充分的交流与沟通，致使市场营销人员在执行过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略。　　4.脱离实际的战略导致专业计划人员和市场营销人员相互对立和不信任。;　　（二）长期目标和短期目标相矛盾　　市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三至五年的经营活动。但具体执行这些战略的市场营销人员通常是根据他们的短期工作绩效。因此，市场营销人员常选择短期行为。因此，公司应采取适当措施，克服这种长期目标和短期目标之间的矛盾，设法求得两者的协调。 　　（三）因循守旧的惰性　　企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标，新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新旧战略之间的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力也就越大。要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要改变企业传统的组织