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娃哈哈渠道案例分析 201190328 姚苗苗小组成员 201190332 崔宇微 专 市场营销业 班 级级 09 - 1 - 娃哈哈渠道案例分析 ——娃哈哈不仅是中国的， 也是世界的！ 一、渠道管理知识点： 1、渠道定义：一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径。 2、《娃哈哈联销体协议简介》内容： 协议中规定联销体成员的责任： ①结清历史欠款。 ②给娃哈哈打一定金额的保证金（一般为年预计销售额 10%）。 ③在保证金额度内订货， 每月可分两次结清货款， 超过保证金额度的订货必须先 打款。 ④不得以低于公司规定的最低价格出货。 ⑤保证特定区域内的铺货、配送。 娃哈哈方的责任： ①区域内独家供货。 ②根据对方保证金金额，按月返还略高于银行利率的返息（如当年银行月息为 1.2%, 则娃哈哈的返息为 1.5%；若银行月息为 0.8 ％, 则娃哈哈的返息为 1％）。 ③保证金金额内最优惠价供货。 ④产品紧张，保证金金额内优先发货。 ⑤年底根据对方销量和公司利润状况，给予一定比例的返利（俗称模糊返利） 。 ⑥负责广告促销等市场支持工作。 3、娃哈哈的《保证金制度》内容： （1）保证金制度 -- 经销商先付货款，企业后交货； （2）保证金 =年任务 /10X1.17 ； （3）年初缴纳； （4）优惠政策：高于银行利率。 4 、销地产定义，在产品的销售区域组织生产，然后在当地销售。利用销地产可 以降低生产成本，减少销售环节。 二、娃哈哈企业简介 （一）娃哈哈企业概况 娃哈哈集团公司董事长兼总经理 ——宗庆后，浙江杭州人，生于 1945 年 10 月，中共党员，高级经济师，浙江大学 MBA特聘导师。 1987-1991 年，任杭州娃 哈哈营养食品厂厂长； 1991 年至今，任杭州娃哈哈集团公司董事长兼总经理。 2010 年 9 月，宗庆后以财富 800 亿元成为 2010 年中国首富，这是中国第一次有 “饮料大王”成为全国首富。 杭州娃哈哈集团有限公司建于 1987 年，中国最大的食品饮料生产企业，全球第 三大 - 2 - 饮料生产企业拥有总资产 300 亿元，员工近 30000 人， 2009 年集团实现营业收 入 432.14 亿元，同比增长 31.62%；实现利税 125.67 亿元，增长 82.61%，上交 税金 38.01 亿元。 （二）娃哈哈集团产品 娃哈哈集团旗下主要产品——多元化发展：包括饮用水、碳酸饮料、乳品、茶饮 料、罐头食品、 功能饮料、 凉茶、植物饮料、 （大厨艺）营养湿面、 利乐包系列、 果汁饮料、 HELLO-C、果乳系列、呦呦系列、啤儿茶爽、医药保健品、瓜子、爱 迪生奶粉。 （三）娃哈哈的制胜之道 宗庆后的四大法宝： （1）集权管理提升企业运转效率； （2）保证金制度捍 卫企业资金安全； （3 ）联销体激发经销商销售热情； （4）科技创新确保娃哈哈经 久不衰，朝气蓬勃。 三、娃哈哈渠道发展过程 1、第一阶段渠道建设 迅速蹿红， 迅速铺货， 与国有的糖酒批发公司及其下属的二、 三级批发站紧密合 作，借用其现有的渠道进行推广。弊端：农贸市场兴起，冲击国营糖酒批发公司 原有的渠道网络，渠道混乱，铺货困难。 2、第二阶段渠道建设 建立自己的营销渠道，与各地大户联手，编织新的渠道网络，营销重心下移，渗 透到各个地域。弊端：第二阶段后期举步维艰，出现抢食现象，竞争白热化，经 销商与厂商关系微妙，