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网络调研与广告;第1章 网络广告理论基础;目标;1.1 网络广告概念;中国网络广告市场规模统计及预测;1.1.1 网络广告的定义;新浪首页的广告; 狭义的网络广告定义： 是指确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝说公众的信息传播活动。 我们在这本书中所研究的网络广告没有特别注明就是指网络广告的狭义定义。;《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：“本办法所称网络广告，是指互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。 从技术层面讲，网络广告是指以数字为载体，采用先进的电子多媒体设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。 ;1.1.2 网络广告的基本特征;构成网络广告的五大要素;广告主 广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 与传统广告相比，网络广告的广告主的概念更为宽泛。它可以是政府、企业单位或者是个人。同时广告主可以兼广告发布者和广告运营者等身份。; 广告信息 广告信息是指网络广告所要传达的主要内容，主要有商品信息(包括劳务信息)、企业信息、观念信息等。它们分别构成商品广告、形象广告和观念广告。 ;商品广告（联想电脑广告）;形象广告;观念广告;广告媒体;在1998年5月，联合国秘书长安南正式提出互联网为第四大媒体之后。又有人提出手机为第五大媒体的概念。 随着手机用户的逐年增多，手机的社会属性也在发生着变化，手机也不再是简单的通信工具，不再是个人多媒体信息终端，而成了手机媒体，成了大众媒介。 ;手机用户的发展趋势图;广告受众 广告受众是指广告信息的接受者，网络广告的受众就是网民。 广告费用 广告费用就是从事网络广告活动所付出的费用，包括媒体的使用费用、广告制作费和其他一些杂费。 ;1.2网络广告的发展;发展现状; 2010年5月14日，据美国科技博客TechCrunch报道，美国互动广告局与普华永道于美国当地时间周四公布互联网在线广告调查报告。数据显示，第一季度美国互联网在线广告收入达59亿美元，比去年同期增长7.5%。报告称该数字创造了在线广告行业一季收入最高纪录。 ;国外现状——美国;美国的视频广告在整个网络广告中的占比不断增长;国外现状——欧洲;国外现状——韩国;;国外现状——日本;日本在线广告的收入对比;国内网络广告的发展现状;;中国网络广告的特点;;未来网络广告的发展趋势;Web2.0的界定;典型的WEB2.0应用;Web.2.0的其他特征;富媒体的定义;富媒体的功能与优势;定向广告;1.3 网络广告特征;1.3.1网络广告与传统广告;1.3.2网络广告相对传统广告的优势;1.3.3网络广告的相对不足;5.网络广告缺乏创意； 6.监督不力，法律规范缺失； 7.程序语言限制了网络广告的表现 ； 8.网络广告环境亟需改善 ； 9.侵权、虚假与欺诈现象比较严重。;1.3.4网络广告发展对策;1.4 网络广告的相关理论;1.4.1网络广告定位;里斯和特劳特定位理论的核心理论与主张是：企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造位置，争取“第一”。这里“第一”可以理解为企业在某行业取得领导者地位，也可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得第一。 ;里斯和特劳特定位理论的具体对策;菲利普·科特勒对定位理论的发展 ;广告定位理论的具体内容;广告定位的方法;1.4.2网络广告表现;广告的表现形式;平面广告;报纸广告;海报广告;高空广告;车身广告;广告表现有三个基本要素：主题、创意设计(表现手法)和广告语言 网络广告的五大传达要素是文字、图像、空间、时序和声音 ;1.4.3广告理论 ;广告螺旋理论;传播扩散理论(CS理论) ;广告因果理论 ;1.4.4网络广告的形式;范例;58同城分类广告;1.5 第五媒体与无线广告;1.5.1第五媒体;截止2009年7月中国手机用户超过7亿； 手机用户覆盖率突破50%； 手机短信发送量达到7840.4亿条 ； 手机的性质从此发生了改变，当世界全面步入3G时代的时候，手机媒体当大放异彩。;;1.5.2无线广告;手机广告的相关数据;无线广告的优势;手机报;手机游戏广告;总结