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主讲人:雷 鸣
(华南理工大学工商管理学院教授、雷鸣工作室首席培训师)
?中国营销学会 副秘书长
?中国营销研究中心 研究员
?中国高校市场学研究会 理事
?广东营销学会 副秘书长
?广东优秀营销人员大赛 冠军
?营销学方向硕士生 导师
?中山大学营销学方向 博士
?广东营销沙龙 首席主持
;“赢”的释义;行业
(卖者的总和);二、市场营销的内容(工作内容);;;Marketing Department ;市场营销组合战略;10、S P 创新,攻无不胜;市场的含义:
市场是三个要素的综合体现,或者说:市场三个变量的函数。市场=f(x,y,z)
X——消费者(人口) Y——购买力(收入)
Z——购买意向 (购买欲望与习惯)
创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进行引导消费的工作,营销创新是其关键,包括观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。
创造需求要量力而行,大小企业创造需求的市场活动是有区别的。;? 竞争导向的营销活动,要求企业设立情报部门和情报经理(CIO、竞争经理、资讯经理)。
? IT人才、统计人才、市场调查与分析人才是企业的宝贵财富。
? 情报内容:竞争态势、目标顾客需求、环境因素等
[案例]酱油贵过鸡?
——格莱玛电工的市场调查;?产品内容的三个层次
1、核心产品
2、形式产品
3、延伸产品;? 产品整顿——了解企业产品的市场占有率、销售成长和获利能力,通过优胜劣汰,以达到企业产品的最佳组合。
? 整顿的方法有:
1、波斯顿矩阵法
2、GE矩阵法;波斯顿矩阵法
?明星产品:
市场占有率高,
市场成长率高
$金牛产品:
市场占有率高,
市场成长率低
?问题产品:
市场占有率低,
市场成长率高
?狗类产品:
市场占有率低,
市场成长率低; 高
销
售
赠
长
率
低
高 市场占有率 低;? 企业形象识别系统(CIS)
1、企业形象的三大基本要素
① VI(Visual Identity)
——视觉识别,50年代起源于???国IBM
② MI(Mind Identity)
——理念识别,60年代始于日本MAZIDA公司
③ BI(Behavior Identity)
——行为识别,企业行为的规范,包括内部的行为规范和对外的传播行为。;MI;2、企业形象要素的扩展
①AI(Audio Identity)
──听觉识别,广告中经常采用的手段
②TI(Tex Identity)
──文本识别,一种隐蔽的形象宣传手段
③NI(Net Identity)
──网络识别,21世纪最有力形象武器
;3、形象营销的四大指标;策略之六:4C组合,留住顾客;? 4C当中最重要的C是“Consumer”
——Consumer是指消费者的需要(Needs)和欲望(Wants),它可以理解为一般的顾客(Customer),也可以理解是客户(Client)。这取决于市场规模、赢利状况、经营者的经营思想和理念。
? 4C是关系营销的基础。
相关概念:Relationship Marketing,
Partnership Marketing,
Database Marketing
CRM;策略之七:疏通渠道,优化网络; 通路管理急需解决的实际问题; 通路管理急需解决的实际问题;中国通路的5大变化趋势;? 促销的含义
——促销又称为推销或推广,它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去,引起目标购买者和大众的注意和兴趣,为促使买卖行为发生所做的努力。
这些方式可以分为:
1、广告促销——依靠媒介传播商品信息
2、人员推销——依靠嘴巴传播商品信息
3、公关宣传——依靠活动及媒介传播形象信息
4、营业推广——依靠刺激的活动传播商品信息
(营业推广也称为SP战术);? 推销组合及其搭配
;引起注意;?广告有效传播的原则:;人员推销——一个古老的、但永远不会
衰退的促销方式
?中国呼唤推销大王的出现
?推销大王的出现需要
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