任务6 营销管理.pptx

任务6 营销管理;目录;学习目标;第一节 认知现代企业营销管理;一、市场营销的概念;二、市场营销观念的演变;营销观念;市场营销管理，是指为实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施和控制，市扬营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 ;03;第二节 分析市场营销环境;市场营销环境的构成（微观+宏观）;一、宏观环境分析;二、市场营销宏观环境分析;;二、宏观市场营销环境分析 ;（一）政治法律环境;（二）经济环境分析(钱袋子）;2005---2010年中国GDP 年份? ???单位：亿元RMB2005? ? ? ? 183085 2006? ? ? ? 2119232007? ? ? ? 2573062008? ? ? ? 3070642009? ? ? ? 3353532010 ? ? ? 3921812017年世界主要经济体GDP排序为： 美国排序第一接近18.5691万亿美元； 中国排序第二11.1991万亿美元； 日本排序第三4.9394万亿美元；;消费者个人收入包括;消费者支出（怎么花）;消费者储蓄和信贷;（三）社会文化环境分析;（三）社会文化环境分析;（四）科学技术环境;（五）自然地理环境分析;; 1、供应商 是指向企业提供原材料、部件、能源、劳务和资金等资源的企业和组织。 供应商供应的原材料的质量决定企业产品的质量；其供应价格决定产品的价格；供应效率决定产品的上市。 因此，企业在选择供应商时应当注意尽可能扩大供应来源，不能依赖于任何单一供应商，以免受其控制。 ;2、营销中介 ;3、顾客（市场）;4、竞争者;5、社会公众;;第三节 确定目标市场;;;;;市场定位又称产品定位或竞争性定位，是指企业根据竞争者产品在市场上的地位、企业的条件及顾客对产品属性的重视程度，塑造企业产品与众不同的市场形象并传递给目标顾客，以求在顾客心目中形成对产品的偏好，从而在目标市场中占据有力的竞争地位。;;2、市场定位方式;;第四节 制定市场营销策略;一、市场营销组合; 企业制定营销策略，首先要制定企业的产品策略，即企业提供什么样的产品或服务去满足消费者的需求。产品策略在整个营销要素组合中居于核心地位，价格、渠道和促销在某种意义上都是产品的组成部分，服务于产品。 ;1、整体产品的概念;2、产品组合策略;（2）产品组合决策的内容 ;3、产品生命周期及各阶段的营销策略;;2）成长期 特点：销售量迅速增长，成本逐步降低，企业利润快速上升，竞争激烈。 具体策略： 开拓新市场 改良产品品质 加强厂牌、商标宣传 增加与加强销售渠道.;3）成熟期 这一阶段表现为“两高一低”，即生产量和销售量很高，但销售量增长幅度变慢，利润开始下降，市场竞争异常激烈。 具体策略 改进市场 改进产品 改进营销组合;4）衰退期 特点：产品陈旧，且日趋“老化” 产品的销售量急剧下降 利润明显下降，部分企业出现亏损 具体策略有： 立即放弃策略 逐步放弃策略 自然淘汰策略;同一品牌策略：一切产品均使用同一种品牌。 个别品牌策略：是指企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌，如五粮液酒厂。 品牌扩展策略：又称特殊品牌策略，是指企业利用成功的品牌推出新产品或改良产品。 更换品牌策略。如，容声冰箱；科龙。 中间商品牌策略 借用品牌策略 无品牌策略 ; 5、包装策略 类似包装 等级性包装 组合包装 再作用包装 附赠品包装 改变包装 ;（一）影响定价的因素 产品成本 产品的供求状况 竞争状况 营销策略的一致性 法律政策 ;定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等3种类型。 ;1、成本导向定价法;在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括：随行就市定价法、产品差别定价法等。 ;现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法称为顾客导向定价法，又称市场导向定价法、需求导向定价法。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。 ;1.新产品定价策略 撇脂定价 渗透定价 温和定价 ;尾数定价 整数定价 小计量单位定价 声望定价