9第十章战略实施与控制.pptx

第九章 企业战略实施与控制;教学目标： 1、掌握战略实施准备阶段的内容 2、掌握战略实施执行阶段的内容 3、掌握企业战略管理过程的评价和控制方法 教学安排： 课堂讲授＋案例讨论4节课;案例分析 ——爱多神话的兴衰始末 ;当身为爱多的董事长兼总经理胡志标因债务问题身陷牢狱，昨日的辉煌仿佛是一场梦。爱多企业，它的品牌随着成龙的形象在中国城市中家喻户晓。其产品曾经是全国城市市场占有率第一(1997年)；就是这个爱多，以2．1亿元人民币击败竞争对手，夺得中央电视台标王(1998年)；正是这个爱多，1997年位列中国电子百强企业第49名。爱多是20世纪90年代中国民营企业的典型代表，爱多身上有着中国民营企业的共性。 爱多是一个股份制的民营企业，从1995年7月成立，到2000年3月破产，前后5年时间走完了企业的生命周期。这5年中，爱多的发展过程经过了起步——加速——狂欢——危机——破产几个阶段。;一、起步;刘强来到中山后，奋斗4个月，通过解剖万燕生产的VCD样机和自己编写软件，终于做出了第一台爱多VCD样机。胡志标在全体员工中征集产品名和广告语。有人提出，升达学习机的商标是小偶像，英文是IDORE，新产品就叫“爱多”吧，英文改一下，IDALL。胡志标很高兴，因为当时正有一首流行歌曲叫《每天爱你多一些》!因为胡志标的生日是7月20日，第一台机的型号是720，公司成立日也定为7月20日。 ;1995年12月，爱多VCD正式出厂。第一批货的机芯是向珠海一家企业购买的，因为爱多不舍得花钱买正宗的菲利浦机芯。这第一批货市场反应质量不稳定，但很快也都卖出去了。当时VCD供不应求，一台VCD售价近3000元，一台挣1000元毛利，只要有货就能卖出去。胡志标想了一整天，决定购买菲利浦机芯，并支付5000美元版权费。这在珠江三角洲民营企业中是很少见的，爱多至此和“床板工厂”拉开了距离。 ;二、加速; 1996年春节，胡志标到上海找到菲利浦光磁电子总经理张亚平，一开口就要每个月10万套机芯。张亚平吓了一跳，因为当时中国最好的企业每个月才生产2万台机器。张问他：“你要这么多机芯卖给谁?你的资金哪里来?”在张亚平的名单中，胡志标是最没有理由得到支持的。;张亚平被感动了，她从来没见过这么有激情的年轻人。她认为他是一个做市场的天才！3个月后，张亚平决定去爱多看一看，不看不知道，一看吓一跳，生产几乎是手工操作，楼上楼下的运输要靠工人排着队一台一台传。张亚平提了一个要求，半年之内将生产管理搞上去。胡志标只用了4个月就做到了。他以年薪150万元的代价请来了原香港长城、乐华彩电企业的生产副厂长，加拿大人李福光。李福光来了之后，扩大了厂房，增加了生产线，还通过了ISO9001质量认证。这使张亚平对胡志标有信心。;有了菲利浦的支持，胡志标要大干一场。1996年8月，爱多进军上海，召开了一个“上海——中山两地经济交流暨爱多电器公司新闻发布会”。发布会之后，胡志标选定了上海商业的制高点市百一店对面一块户外广告位，花160万元一年，只写几个大字：爱多VCD。这里原来一直是放索尼和健伍等外资企业的广告的。接着．爱多巧借香港回归盛事，将VCD价格降到1997元，收到很好的广告效果。另外，用“逼上梁山”的办法，将上海一家还在犹豫是否作爱多代理的经销商的电话登在报纸上。一个月之后，爱多VCD登陆上海，当月销量突破3000台。; 爱多知名度一天天提高，各路广告和策划人员蜂拥而至。有人给胡志标出主意：VCD产品同质性很强，消费者买哪个，关键就看知名度。要想快速提高知名度，有两个办法，一条是请名人拍广告，一条是找强势媒体传播这个广告。胡志标深以为然。于是，名人用成龙，强势媒体就是中央电视台。1996年底，爱多请国际影星成龙拍广告“爱多VCD，好功夫”，这就是著名的功夫篇。之后步步高等企业竞相模仿用明星拍广告，一时掀起中国VCD广告的“功夫之争”。 ;广告拍好之后，正赶上中央电视台广告招标在即。当时中国12亿人口，只有一个覆盖全国的电视网。中央电视台作为中国惟一一家全国性电视台，具有不可替代的垄断性。黄金时间广告时段成为稀缺资源。1995年开始，中央台实行广告招标。为谨慎起见，1995年至1997年实行的均是暗标。;有一位记者发现，胡志标名字就蕴含着“志在中标”的意思，这是个有趣的事。临出发前，爱多董事会议定了一个标上限：3700万，因为上一年中央电视台中标的入围价是3000万元。这个价钱是爱多1996年销售额(2亿)的18％。但是爱多的广告代理公司分析：经过1996年，消费者都知道什么是VCD了，1997年到了打品牌的时候了。春节是消费旺季，必须争第一季度天气预报后的5秒广告。由于竞争对手有海尔、美的、长虹、TCL等国内一流大型家电企业，只有爱多和步步高是新品牌。 ;而步步高老总段永平刚从小