伊利牛奶感恩回馈主题月策划执行案.docx

伊利牛奶营销策划书 感恩回馈主题活动策划案 策划执行人：简健 主办单位：漳州市南靖县伊利经销商 2007年6月13日 ?前言?? TOC \o 1-5 \h \z ?市刪 3 2. 1祸唏析 3 2.2 W樹析 5 \o Current Document 2. 3伊利SWOT分析 6 3?市嫌查 6 3.1祸極 3. 2灌m谕析 7 4.整倦牢防案 10 4.2聲肖要10 4.2聲肖 要 11 135?活辨执亍案 13 13 TOC \o 1-5 \h \z 5.2渤榕 13 5. 3 W 16 5.5渤磁 18 6 ?结语 18 7.附表1:促楙炼 19 8?附表2:市嫌M 20 9?附表3:渤奄感躍 21 1.刖舌 随着经济水平的提高，人们对白身健康与生活质量的要求也日益增高，牛奶逐渐成为家 庭生活中十分重要其至是不可或缺的营养食品之一。根据抽样调查显示，南靖县城73.3%的 家庭平均每天消费牛奶250ML-500ML,而县城地区总人口 8.3万，可见当地牛奶需求量相当 可观。目前南靖县市场上销售的牛奶主要有伊利、蒙牛、长富、雀巢、光明、完达山、旺仔、 三元这八种品牌，据调査数据分析，伊利、蒙丫、长富、光明四者瓜分了 92%的市场占有率 （蒙牛38%,伊利34%,长富12%,光明8%）,可是牛奶市场并未一家独大,商家竞争仍然 十分激烈。五力屮旬以来，牛奶销售进入旺季，各品牌都以超市让利促销的模式，力图抢占 更多的市场份额。而伊利，作为国内牛奶产业的领军者2—，也正在而临着来自白身和外界 的双重挑战和机遇。因此，经过一系列的准备和策划工作后，我们为伊利牛奶在南靖地区的 销售制作了此份营销计划。 在综合考虑了各方因素Z后，我们首先将廿标市场定位为南靖县城消费群体。Z后经过 系统的调查，我们人致掌握了口标对象的基本消费理念和消费行为，以及液态奶产品所处的 币场状况。我们发觉对于目标群体，只有更加具有创意的营销手段才能获得更好的吸引力。 因此，我们将传统的营销模式及方案加以了改革和创新，使之变得更加具有吸引性、创新性 和时效性。 整个营销策划我们从三方曲下手：品牌理念，渠道销售，促销方案，在制定这三面策略 时，我们尽量使它们优势互补，环环相扣，以求达到全方位位的营销效果。最后，我们对所 做的方案进行了完备的分析、评估和整理，并据此制定了H标和具体的实施及控制方案，以 确保我们的方案可以达到预期甚一至更加良好效果。 我们相信，伊利良好的品牌基础，再加之我们为Z量身打造的销售模式和方案，一定会 使伊利提高英奶产品在南靖地区的市场份额！ 市场分析 2.1市场环境分析 宏观经济走势拉动乳制品市场 当前中国经济发展有利因素较多，从中国经济的周期性波动规律看，中国经济已经进入 了稳定増反期。社会保障体制改革进程的加快对城市居民支出预期的稳定和消费盂求的增长 将产生正而影响，因此整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。 另外农业部把提高农业收入和稳定农业生产作为今厉工作的重点，在加人产业结构调整 屮把优化农业区域布局和优化种养业品种结构作为两个重要的措施，这对发展奶源棊地建设, 改良奶牛品种资源具有巫要的推进作用。2001-2015年中国乳业发展将成为农业和食品行业 相关部门发展最快的产业，奶类总产量、乳制品总产量、液体奶总产量増反幅度将会大于 1990-1999年间的增长速度，乳品价格总体将会略有上涨。 需求结构变化，发展农村市场是方向 近年來，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平口益提高，家庭的膳食结构得到 了普遍的改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。从需求的区域来看，目前奶制品消费主 要集中丁城镇居民，城镇居民的销售口 2003年得到较犬发展后，有效需求基本保持稳定状态, 而农村居民的奶制品消费趋势呈现逐年缓慢增长的状态，考虑到中国农村的巨大人口数量， 以及农村居民收入的捉高，奶制品未來的需求量将会保持稳步增长的态势。下图为2000-2005 年中国城镇与农村奶制品消费量统计情况。 □城镇居民 ■农村居民 图1:2000-2005年中国城镇与农村奶制品消费量 数据来源：国家统计局 自2003年起，我国的乳制品行业得到较快的发展，从上图可以看到，2004年我国城镇 居民人均全年购买的奶制品达到了 22.19千克，超过了 2000年的两陪，这种增长速度是非常 快的，但农村市场的变化不人，可却逐步增长，因此发展农村市场是未来儿年乳制品行业的 方向。 同质化竞争，价格战、广告战不断 企业的市场行为在很大程度上受到市场结构的影响。当前乳制品企业众多，产品同质化 程度较高，由此确定屮国乳制品企业的价格行为以降价竞争为主，非价格行为以在产品质量、 研发和牛产技术竞争基础上的品牌宣传为主，因此近年各品牌乳制品企业的