浅谈雷克萨斯在华营销策略问题及优化对策 .docxVIP

PAGE 16 摘 要 雷克萨斯在华销售现状主要表现为销量增长速度缓慢、销售定位不明确、销售渠道混乱且有违规情况等。问题表现在：品牌缺乏一定号召力、产品定位不够明确、渠道销售对定价的执行力不够和定价混乱。其形成原因主要有：雷克萨斯缺乏一个良好的品牌推广方案；雷克萨斯没有针对竞争对手和市场做一个清晰的市场定位调整；对经销商的约束力不够，缺少对于定价的一个管理。要提出通过品牌形象的优化、改变过去的营销和定位并以客户和市场为导向以及加强对于经销商的管理。 关键词：品牌形象 监督缺失 客户导向销售 Abstract The current sales situation of Lexus in China is mainly reflected in slow growth of sales volume, unclear Sales positioning, confusion of sales channels and violation of regulations. The problems are as follows: brand lacks certain appeal, product positioning is not clear enough, channel sales is not enough to implement pricing and pricing confusion. The main reasons are: Lexus lacks a good brand promotion program; Lexus does not make a clear market positioning adjustment for competitors and the market; Lexus does not have enough binding force on dealers and lacks a management of pricing. It is necessary to improve the brand image, change the past marketing and positioning, and strengthen the management of dealers. Key words: lack of brand image supervision and customer-oriented sales 目 录 TOC \t 大标题,1,二级标题,2,参考文献,3,致谢,3 一、引言 1 二、中国高端汽车市场分析 1 （一）现期市场分析 1 （二）未来市场预测 2 三、雷克萨斯在华销售现状及问题 3 （一）产品策略 3 （二）定价策略 4 （三）销售渠道 6 三、雷克萨斯在华的SWOT分析 6 （一）优势 6 （二）劣势 7 （三）机会 8 （四）威胁 8 五、雷克萨斯在华销售问题 10 （一）营销管理不足 10 （二）缺少本地化的管理策略 10 六、雷克萨斯在华的营销策略调整及改进 11 （一）改变营销理念 11 （二）进行客户为导向的CRM管理策略 12 （三）营销方案的效果评估 13 七、总结 13 参考文献 15 致 谢 16 浅谈雷克萨斯在华销售策略问题及优化对策 一、引言 中国正在成为一个汽车大国。根据“大搜车智云”网站的数据统计，仅在2019年一年内，在中国大销售的汽车就超过2000万辆。随着人们生活消费水平的不断提高，越来越多的人有能力购买豪华品牌的汽车，这一细分市场的竞争也开始变得越来越激烈。 在豪华品牌汽车这一细分市场中比较有名的就是奔驰、宝马和奥迪了，这三个品牌占据了中国大陆豪华品牌汽车销售的绝对优势，但同时在这个市场中也有异军突起，雷克萨斯就是其中之一。雷克萨斯作为一个在中国发展多年的豪华品牌其现有的销售策略是否能应对当前激烈的市场竞争？又有什么能够改进的地方？这将是本文要讨论的问题。 二、中国高端汽车市场分析 （一）现期市场分析 2019年对于中国汽车市场而言绝对是不平凡的一年。据统计，仅在2019年一年内，在中国大销售的汽车就超过2000万辆，同时截至到2019年上半年，中国汽车保有量已经突破了1.7亿辆。但与此同时，整体的汽车销量却是负增长的，自此2018年汽车行业总体就呈现出了下滑的态势，这主要和政策的改变导致大量不符合标准的新能源汽车销量大减有关，大量的国产汽车品牌生存困难。 以国产汽车品牌中的比亚迪汽车和长安汽车自主板块为例，通过对2018及2019年的销售数据进行对比，可以发现2019年比亚迪汽车的销量为399,143辆，同比2018年减少了5.2%，而长安汽车自主