【管理学论文】走出概念营销的误区.pdf

走出概念营销的误区 一药多名的穷途末路 近日，国家食品药品监督管理局颁布新修订的《药品说明书和标 签管理规定)) ，并通知自 2006 年 6 月 1 日起施行。 预计，今后我国每 年新增药品商品名将不会超过 100 种。 国家药监局表示，近年来，一些 药品生产企业规避甚至严重违反国家有关规定，滥用未经注册的商标冒 充药品名称，过度强化药品商品名，弱化药品通用名。并通过虚假广告 扩大疗效宣传，混淆视听，并趁机提高售价，造成"一药多名"现象日 益严重，给公众用药安全带来隐患。 针对此问题，药品监管部门首次对"商品名"命名和使用原则做 出规定:要求除新的化学结构、新的活性成分的药物以及持有化合物专 利的药品外，其他品种一律不得使用商品名;同一生产企业生产的同一 药品，成分相同但剂型或规格不同的，也必须使用同一商品名;药品包 装上的通用名称必须显著标示，商品名的单字面积不得大于适用名的二 分之一;药品广告宣传中不得羊独使用商品名，也不得使用未经批准作 为商品名使用的文字商标。 此举对消费者而言积极意义显而易见，对由多个厂家生产的具有 相同成分不同商品名的药品，消费者不再是雾里看花。 以往一药多名的 现象绝非罕见，如抗生素头抱哮月亏纳的异名就有凯帝龙、凯福隆、喜福 德、新亚太、赛福f奎、头抱氯哮月亏纳、氨哮月亏头J包菌素、治茵必妥等近 十种，即使是人们经常使用的药品，如治疗感冒的药物，相同成分不同 名目的情况也屡见不鲜。 一种药品通常有两个名字:通用名和化学名。通用名即国际非专 有名称，才旨在全世界都可通用的名称，在医药文献上被广泛使用，一般 以英文和译文表示，如阿斯匹林。而随着制药企业的增多，出现了多家 企业同时生产同一种药品的现象，各制药企业为了树立自己的形象和品 牌，往往给自己的产品注册商品名、品牌名以示区别，为什么制药企业 如此热衷于给相同的药品起个新颖别致的商品名呢?其中原因不一而 足，应该说部分企业确立的概念营销观念可能发挥了一定的影响力，认 为借助与众不同的品牌概念能更有效的吸引消费者，事实真的如此吗? 解读概念营销 概念营销是近几年营销领域出现频率较高的一个新概念，不少方 家对此持欣赏的态度予以肯定，实践中似乎也有一些企业照方抓药取得 了不错的反口向。但部分人士将概念营销当作一种营销战咯未解读，认为 企业的营销工作应以概念的塑造为核心来开展，细致解读起来，这一观 点颇有值得商榷之处。 当前人们所谓的概念营销主要是指这样的一种营销方式:企业将 市场需求趋势转化为产品项目开发，以某种产品为依托，借助现代传媒 技术进行说服与促销，提供近期的消费走向及产品信息，将一种新的消 费概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的 品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对 新产品需求的一种营销策咯。也有人认为概念营销是指一种营销理念， 即认为概念营销是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时， 利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费 者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念。 应该说无论从何种角度定义，概念营销的本义都是通过企业主动 地借助概念的创新及推广来引发消费者的关注和购买欲望，初衷无可厚 非，但将概念营销当作一种营销战咯可能引发这样一个问题，即过分强 调企业在营销中的主动地位而忽视了消费者在消费实践中的主观能动 性，或者说忽视了营销实践中消费者的主动意识可能发挥出的影响力。 在营销过程中，消费者并非完全处于被动地位，他们会依据自己 的判断选择合适的消费对象，消费者的独立性是不容忽视的。 对消费心 理的分析结果告诉我们，当消费者对自己所不熟悉的商品进行了解时， 企业单方面所提供的诱导信息充其量只能起到参考的作用，而不可能左 右消费者的真实意愿。尤其是对于理性的消费者而言，在市场信息纷繁 复杂、难辨真伪的情况下，他们往往会抱着谨慎行事的态度于旁观望， 很少会听任一时的冲动贸然行事，因此所谓概念营销能否奏效在很大程 度上是依赖于消费者的非理性决策的水平的。 应该承认消费者的购买行为在一些特定情况下会呈现出颇具惑性 色彩的一面，但