基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究(管理科学与工程专业优秀论文).pdfVIP

浙江大学博士学位论文 基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究 摘要 目前，探讨网络购买行为渐成关注重点。但多数研究一般是从影响网络购买 的直接因素上考虑，较少地从虚拟社会和虚拟人际关系的角度，来探讨网络购买 行为。由于虚拟社会的特殊性，网络购买行为将直接受到网络互动交往的影响， 这种网络互动与现实社会的交往互动不同，表现在互动场所、互动方式、互动内 容和规范取向、道德约束、匿名性、虚拟性等方面的差异。遗憾的是建立在工业 经济与实体社会基础上的消费者行为理论不足以解释网络购买行为，简单延用4P 框架和传统消费者行为理论难以阐明网络购买行为的内在机理。鉴于此，探讨虚 拟社会环境下的人际互动，以及对网络购买行为的影响，揭示其关键因素和作用 机制将丰富并发展网络消费行为的理论，并有益于网站经营者制定更好的策略。 本项研究基于理性行为理论和技术接受模型，以虚拟社区为研究平台，以其 成员为研究对象，以网络互动为切入口，通过对网络互动维度的理论研究与构成 要素的设置，通过对网络互动效用维度的理论研究和构成要素的设置，探讨网络 互动、网络互动效用和网络购买意向与行为的内在关系，研究其影响的模式与路 径，并根据网络互动程度的不同，分析其对