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浅谈论坛营销研究论文 摘要：文章分析了“业主论坛”营销的必要性，指出我国房地产开发商在“业主论坛”营销方面存在着较大的问题，要么对业主论坛置若罔闻，要么仅把业主论坛作为广告宣传的一种延伸方式。本文提出我国房地产企业首先要树立正确的“业主论坛”营销意识，然后建立专门的营销组织机构，再采取公共关系等合适的营销策略，把“业主论坛”营销纳入房地产企业营销整体策略中去。 关键词：房地产;业主论坛营销; 营销策略 中图分类号： F293 文献标识码： A文章编号：20210611001 一、业主论坛基本概况 业主论坛，是业主网上交流的场所，业主可以在各自的小区业主论坛中和邻居、准业主们交流房产、业委会、开发商、物业、装修家居、社区生活等方面的信息。 从目前来看，业主论坛的形式主要有两种： 一是网站专门的房地产门户，附带设立的业主论坛。如搜狐、新浪、武汉热线等，这些网站都有专门的房地产版块，在介绍房地产信息的同时，也开辟有业主论坛。这种论坛我们还可细分为两种：地区性网站中房地产门户下的业主论坛，如武汉热线;非地区性网站中房地产门户下的业主论坛，如搜狐焦点武汉房地产业主论坛。二者从人气上看，旗鼓相当，详见表1。 表1：地区性网站与非地区性网站业主论坛人气比较 二是专业的业主论坛。如武汉业主社区、上海业主社区，这类论坛只有各社区的业主论坛内容，没有房地产方面的信息和新闻，内容较单调。 第一种形式的业主论坛，由于拥有丰富的房地产资讯，如新楼盘介绍评论、专家言论、与房地产相关的新闻与评论、装修、房屋租赁买卖等等，能吸引众多的关心房地产的网民。当浏览完房地产新闻和楼盘信息后，业主或准业主们很容易就进入附在旁边的业主论坛。这种业主论坛的优势，我们可以从调查的数据看出，它的人气是第二种形式所无法比拟的。表2是二者网上调查数据的比较。 表2：两种形式的业主论坛发帖数比较 备注：1以上两表数据截止2021年6月19日22：17。2两表中“最高浏览数”是指该业主论坛中浏览数最高帖子的浏览次数。 二、业主论坛营销的必要性 一网络已成为房产信息来源的重要渠道 主要有三个原因，一是房产本身的特性――价值巨大，加之普通消费者对房产这种商品的特点不了解。根据美国营销学家赫华Howard和西斯Sheth对消费者购买行为的分类，购买房产的行为属于广泛解决问题Extensive Problem Solving。对于这种类型的购买行为，消费者必然会多方搜集产品信息，进行复杂的评价，才能作出最后的购买决策，消费者这种购买决策是非常谨慎的。而作为包含房产信息最为丰富的房地产门户网站，无疑成为消费者搜集信息的主要渠道之一，在网上搜集信息，又会自觉不自觉地浏览项目的业主论坛。 二是商品房信息来源有限，而且其它渠道信息不完全、不透明，如广告、宣传单、置业顾问人员推销，这些信息都是开发商“精心制作”，提供给消费者的，都是关于房产积极的、开发商自己关心的卖点信息，而不是消费者关心的产品信息，消费者对这些信息一般不太信任。而作为中立方举办的房地产门户网站，提供的信息比较全面，尤其是其中的业主论坛，更是业主和准业主们对项目自由、真实地发表所见所感的场所，里面包含的楼盘信息更广、更真实，潜在消费者更乐于从业主论坛了解项目真实的一面。 三是结婚购房的刚性需求，始终是推动房地产市场生存和发展最有力的动力。据统计，武汉市每年结婚人群大概在八万对左右，而这些现代年轻人，出于工作忙和对网络的依赖，上网收集房产有关信息，已成为其收集信息的必要渠道之一。年轻人对发贴、灌水情有独钟，对业主论坛这种信息来源自然不会放过搜集的机会。 因此，对于广大潜在客户关注的信息来源――业主论坛，房地产开发商不得不加以关注。 二“业主论坛”与房产“项目网站”设置在一起 如武汉热线房地产门户，在每个楼盘项目简介下面都有“业主论坛”或设置链接，即使潜在顾客先前并没有主动浏览业主论坛的意识，但在看到业主论坛界面时，也会产生逛论坛的想法。对于广泛解决问题的购买行为，消费者是不会放弃任何一个可以得到产品或服务信息的机会的。 三“业主论坛”里存在对项目有负面影响的信息 在业主论坛里，有许多来源不明、甚至不准确的信息，这些信息或来源于竞争对手，或来源于某些偏激客户以偏概全的愤言。比如，有些业主论坛对某项目地质进行了多次发帖质询，该项目地质的确存在问题，但开发商进行了科学有效地处理，完全能保证项目和业主人身财产安全。不知情的业主在大量发帖咨询后，得不到回答，于是各种不利于项目的误解和猜测随之而来，在这种情况下，如果开发商不进行危机公关，不加以澄清事实，试想，任何一个潜在客户