广告文案结构构成要素及写作要求.pptxVIP

第三章 广告文案结构、构成要素及写作要求第一节 广告文案结构、构成要素第二节 广告标题的写作第三节 广告正文的写作第四节 广告口号的写作第五节 广告随文的写作第一节 广告文案结构、构成要素在英国伦敦博物馆保存着的迄今为止发现的世界上最早的广告文案也只有一段文字，没有广告标题等其他结构因素。一块不起眼的铜版上，中间刻着白兔拿着铁杵捣药。白兔四周刻着密密麻麻的小字。印刷术的发明和发展使广告文案随之出现变化。这个变化在结构上的表现是，从只有一段文字的广告正文过渡到出现了广告标题，出现了广告正文、附文的分工。中国北宋时期“济南刘家工夫针铺”铜版印刷广告，广告文案总共不过44个字，但就结构而言，它已具备了完整的广告文案基本结构。 一、广告文案结构的发展与新变化意思是此商店是用上等的原料造针，使用方便。如果有人要批发购买，还可以优惠。 广告标题：济南刘家工夫针铺　 广告正文：收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。 广告附文：认门前白兔儿为记广告文案的基本结构正在发生新变化。在四部分结构的基础上，广告文案结构中又出现准口号部分 ：广告标题广告正文广告附文广告口号广告准口号二、对结构构成诸要素的理解 （一）广告标题1．广告标题的概念 它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸